Ürün Yönetimi Nedir?

Bu yazı, ürün yönetimi teriminin pratik bir açıklamasını sağlar. Okuduktan sonra bir ürünün tüm yaşam döngüsünün pazarlamasını daha iyi anlayacaksınız.
Ürün yönetiminin amacı satışları, pazar payını ve kar marjlarını maksimize etmektir.

Ürün Yönetimi nedir?

Ürün yönetimi, bir ürün stratejisi belirlemek, ürün ve hizmetleri hedef kitleye tam uyacak şekilde geliştirmek ve pazarlamaktır. Başka bir deyişle, ürün yönetimi strateji, teknik geliştirme ve ürün pazarlamasının bir kombinasyonudur.

Şirketler için ürün yönetiminin çeşitli anlamları olabilir. İki ana rol vardır: teknik ürün yöneticisi ve pazarlama ürün yöneticisi. Kuruluşun misyon ve vizyonunu belirli bir ürün ailesi içindeki iş faaliyetlerine dönüştürmek ürün yöneticisinin sorumluluğundadır.

Ürün yönetiminin iki önemli bileşeni vardır. Bunlar ürün geliştirme ve pazarlamadır.

Ürün geliştirme, başkaları tarafından tüketilecek ürünleri geliştirme sürecidir. Ürün yöneticileri, aşağıdakiler gibi görevleri gerçekleştirmek için genellikle mühendisler, tasarımcılar ve diğer paydaşlarla işbirliği yapar:

• Test ürünleri
• Yeni ürün adaylarının belirlenmesi
• Yeni adayları düşünmek
• Müşteri geri bildirimi toplama
• Ürün gereksinimlerini tanımlama
• İş senaryosunun ve fizibilitesinin belirlenmesi
• Ürünleri üst düzeyde geliştirmek ve tanımlamak
• Şirket içinde yeni ürünler geliştirmek
• Ürünler için yol haritalarının, özellikle teknolojik yol haritalarının derlenmesi
• Tüm ürünleri programa göre geliştirmek, kritik bir yolda çalışmak
• Ürünlerin optimum fiyat marjları ve spesifikasyonlar dahilinde olmasını garanti etmek
• Ürünlerin üretilebilir olmasını sağlamak ve bileşenlerin ve prosedürlerin maliyetlerini optimize etmek.

Adından da anlaşılacağı gibi ürün pazarlaması, bir ürünü pazara getirme sürecidir. Bu durum iletişimi ve ürünün konumunu belirlemeyi, ürünü piyasaya sürmeyi ve satıcıların ve müşterilerin onu anlamasını sağlamayı içerir. Amaç, ürün talebini ve kullanımını teşvik etmektir.

Ürün pazarlamasındaki sorumluluklar şunları içerir:

• Ürün Yaşam Döngüsü hususları
• Ürün farklılaştırması
• Markalama ve ürün adlandırma
• Ürün konumlandırma ve giden mesaj alışverişi
• Ürünü dışarıdan basına, müşterilere ve ortaklara tanıtmak
• Müşteri geri bildirimlerini uygulama ve kullanma (üretim öncesi, beta yazılım)
• Pazara yeni ürünler sunmak
• Rekabeti izleme

Ürün yaşam döngüsü iki süreç tarafından yönetilir: ürün oluşturma ve ürün yaşam döngüsü yönetimi. İlk süreç, yeni ürünler yaratmakla ilgilidir. İkincisi, mevcut ürünleri optimize etmek ve nihayetinde belirli bir ürünün teslimatını sonlandırmakla ilgilidir.

Neden Ürün Yönetimi?

Ürün yönetiminin rolü, stratejikten taktiğe birçok faaliyeti içerir ve bir şirketin organizasyon yapısına göre değişir. Bir kuruluş için etkiyi ve faydayı en üst düzeye çıkarmak için, ürün yönetimi bağımsız, bireysel bir işlev olmalıdır.

Bir ürünün tüm yaşam döngüsü ile ilgilenmesine rağmen, ürün yönetimi öncelikle yeni ürünlerin geliştirilmesini teşvik etmeye odaklanır. Ürün Geliştirme ve Yönetim Derneği’ne (PDMA) göre, geliştirilmiş ve çeşitli yeni ürünler (benzersiz faydalar sunan ve müşteri için katma değer sağlayan ürünler) en önemli başarı faktörüdür ve en büyük ürün faydasını sunar.

Şirket büyüklüğüne ve geçmişine bağlı olarak, ürün yönetiminin farklı işlevleri ve rolleri vardır. Örneğin, bazı durumlarda, ürün yöneticisinin rolü başka roller tarafından paylaşılabilir. Kâr ve Zarar (K&Z) sorumluluğu, genellikle ürün yöneticilerinin performansını değerlendirmek için önemli bir ölçüdür. Bununla birlikte bazı şirketlerde ürün yönetimi pozisyonu, ürünle ilgili diğer birçok faaliyetin de odak noktasıdır. Ayrıca bir ürünü piyasaya sürmek ve onu aktif olarak izlemek ve yönetmek için yapılması gereken pek çok şeyden biridir. Büyük şirketlerde, ürün yöneticisi genellikle sistem özellikleri karşılanmadığında müşteriler için nakliye kararları üzerinde etkili kontrole sahiptir.

Ne Tür Ürün Yöneticileri Vardır?

Ürün yöneticisi, belirli bir ürünün başarısından sorumludur ve geliştirilmesi, üretimi ve pazarlaması üzerinde kontrole sahiptir. Bu bağlamda, ürün yöneticisi ürünü başından itibaren izler ve bu yüzden birçok ürün bilgisine sahiptir. Ticari, uzun vadeli hedefleri takip etmek ve ürünü mümkün olan en iyi şekilde satmak ürün yöneticisinin görevidir.

Ürün tipine, yönetici deneyimine veya şubeye göre farklı ürün yöneticileri sınıflandırılabilir.

Ürün Türüne Göre Sınıflandırma

Ürünler, varlıklardan veya hizmetlerden oluşur. Sonuç olarak ürün yöneticileri, varlık veya hizmet yöneticileri olarak da adlandırılabilir.

Yönetici Deneyimine Göre Sınıflandırma

Kariyerleri boyunca çoğu yönetici daha yüksek pozisyonlara geçmeye devam ediyor.
Örneğin, ürün yöneticileri aşağıdaki gibi atanmış unvanlardır: küçük ürün müdürü, ürün müdür yardımcısı ve kıdemli ürün müdürü.

Sorumluluğa Göre Sınıflandırma

“Ürün sahibi” terimini kullanan belirli kuruluşlar vardır. Ürün sahibinin daha az geniş bir görev yelpazesi olduğundan, bu rol bir ürün yöneticisinin rolü ile aynı değildir. Ürün yöneticilerinin yalnızca teknik unsurlardan sorumlu olduğu durumlar da vardır. Bu yöneticiler bazen ‘teknik olarak sorumlu’ veya hatta ‘teknik olarak sorumlu’ olarak anılır. Ayrıca sadece ticari yönlerden sorumlu olan ürün yöneticileri de vardır. Bunlara “ticari olarak sorumlu” veya “ticari olarak sorumlu” denir. Bir ürün yöneticisi her iki yönden de nihai olarak sorumluysa, o genellikle bir portföy yöneticisi, işletme yöneticisi, marka yöneticisi veya kategori yöneticisi olarak anılır.

Sektöre Göre Sınıflandırma

Bazı sektörlerde ‘ürün yöneticisi’ terimi yaygın değildir. Burada genellikle farklı bir terim kullanılır. Böyle bir sektörün bir örneği eğitimdir; öğretmen, bir bilgi alanının etki alanı yöneticisidir.
Bununla birlikte pozisyonun karşılaştırılması bazen zordur ve bir ürün yöneticisinin görev ve sorumluluklarına ek olarak, pozisyon başka görev ve sorumlulukları da içerir. Bunun bir örneği KOBİ’lerde olup, burada şirket sahibi de genellikle ‘üründen’ sorumludur.

Ürün Yönetimine Başlarken

Ürün yöneticisi, tüm ürün yaşam döngüsünü ve yenilik sürecini kontrol eder.
Aşağıdaki üç alanda zaman ve öncelikleri dengelemek özellikle önemlidir:

Çıktılarla Yönlendirme

Teslim edilecekler, aşağıdakileri içeren önemli karar alma belgeleridir:

• İş planı;
• İş vakası;
• Yol haritası.

Ürün Yönetimi: Diğer Alanlarla ilişkiler

Ürün yönetimindeki önemli kavramlar şunlardır: beyin fırtınası, iş modeli, zeka, Abell’in PMT modeli, portföy yönetimi, ürün-pazar kombinasyonu, yol haritası, senaryo planlama ve SWOT analizi.

Ne düşünüyorsunuz?

Ürün yönetimi açıklamasını biliyor musunuz veya ekleyeceğiniz bir şey var mı? Bu modelin ne zaman etkili olduğunu düşünüyorsunuz? Bu teorinin pratik uygulamasına katkıda bulunan başarı faktörlerinin neler olduğuna inanıyorsunuz?

Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.

Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.

Kaynakça