Bu yazı, Valarie Zeithaml, A. Parasuraman ve Leonard Berry tarafından hazırlanan SERVQUAL Modeli kavramını açıklamaktadır. Okuduktan sonra bu güçlü kalite yönetimi aracının tanımını ve temellerini anlayacaksınız.
SERVQUAL Modeli nedir?
Hizmet Kalitesi Modeli veya SERVQUAL Modeli, 1988 yılında Amerikalı pazarlama gurusu Valarie Zeithaml, A. Parasuraman ve Leonard Berry tarafından geliştirilmiş ve uygulanmıştır. Müşterilerin deneyimlediği hizmet kalitesini yakalamak ve ölçmek için bir yöntemdir.
Başlangıçta, ürün kalitesi alanında kalite sistemlerinin geliştirilmesi üzerinde duruldu. Zamanla ilgili hizmetlerin kalitesinin iyileştirilmesi giderek daha önemli hale geldi. İyileştirilmiş hizmet kalitesi, kuruluşlara rekabet avantajı sağlayabilir. Ek olarak hizmet genel olarak daha önemli hale geldi ve sonuç olarak SERVQUAL Modeli seksenlerde ciddi bir etki yarattı. O zamanlar, ölçüm hizmeti soyuttu ve kolayca ölçülebilir değildi.
SERVQUAL Modeli öncelikle nitel bir analizdir. Bir memnuniyet anketi esas olarak tedarikçi ve alıcı arasındaki işlemlere bağlıysa, gözlemlenen kalite genel, çevresel faktörler aracılığıyla ölçülür.
Eksiklikler
Bu çerçeve, hizmetteki eksiklikleri ortaya çıkarmak ve bunları gidermek için kullanılabilir. Bu anlamda, sözde bir ‘GAP Analizi’dir. Beklenen hizmet kalitesi ile fiilen tecrübe edilmiş hizmet kalitesini karşılaştırır.
Bu deneyim, müşterilerin algılarına göre ölçülür. Müşteri ihtiyaçlarının deneyimledikleri hizmetin kalitesiyle ilgili olarak harici bir analizidir. Bu yüzden ölçüm sistemine veya kuruluşun algısına değil, her zaman müşteri ihtiyaçlarına odaklanılır; kendilerini görmek istedikleri gibi. Ayrıca müşteri ihtiyaçlarını belirlerken, müşteri beklentileri ile deneyimledikleri gerçek hizmet arasındaki farkın da hesaba katılması gerekmektedir.
Beklenti modeli
SERVQUAL Modelinin merkezinde, hizmet kalitesinin beklenti modeli yer alır; beklentiler ve algı arasındaki fark. Beklenen ile gerçekte deneyimlenen arasındaki farkta (boşlukta) gösterilen bir kalite farkı vardır. SERVQUAL Modeli, kuruluşların, müşterinin beklenti modelinin oluşturulmasında hangi faktörlerin rol oynadığını öğrenmelerini sağlar. Bu şekilde kuruluş kendini geliştirebilir ve bu beklenti modelini önceden hesaba katabilir.
10 boyut
SERVQUAL Modeline göre ilk çalışmalar, yalnızca bir telekomünikasyon, bir bankacılık ve bir bakım şirketinin hizmetleri için yapılmıştır. Daha önce bahsedilen araştırılan tüketiciler ve bu üç kuruluşun deneyimli hizmet kalitesi hakkındaki algıları ankete katıldı.
Neredeyse 100 maddelik orijinal anketten, nihayet tüketiciler tarafından müşteri hizmetleri ile ilgili olarak önemli görülen 25 tanesi kaldı. Sonuçta bu, SERVQUAL Modelinde hala önemli bir rol oynayan aşağıdaki on boyutla sonuçlandı:
Güvenilirlik, hizmetin ne ölçüde doğru ve dürüst olduğuna bağlıdır. Yanıt verme, müşteri sorularına veya şikayetlerine anında ve yeterli şekilde yanıt vermekle ilgilidir. Yetkinlik, bir kuruluşun sahip olduğu uzmanlıkla ilgilidir ve erişim, bir müşterinin doğru departmanla hızlı ve verimli bir şekilde iletişime geçip geçemeyeceğini belirler. Nezaket, müşterilere karşı nazik olmaya çalışmaktır ve iletişim, müşteriler için açık, dürüst ve anında bilgi sağlamaktır. İnandırıcılık, kuruluşun mesajının ne ölçüde inanılır ve güvenilir olduğu ile ilgilidir. Güvenlik, hizmete güven ve tüketici için uygun erişim sağlamayı amaçlar. Müşteriyi tanımak, kişisel bir yaklaşımı ve müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine iyi yanıt vermeyi içerir. Somut bilgiler somut bilgilerdir; örneğin personelin görünürlüğü (iş kıyafetleri/üniforma), bir ofis binasının dekorasyonu ve temizliği ve diğer tüm tesisler gibi müşteriler tarafından görülebilen şey.
SERVQUAL Modelinin daha küçük bir versiyonu RATER modelidir. SERVQUAL Modelinin hizmet kalitesini ölçmek için 10 boyutla çalıştığı durumlarda RATER modeli 5 boyutta çalışır.
5 boşluk
Hem müşteri ile hizmet veren kuruluş arasındaki iletişim, hem de kuruluşun iç iletişimi, hizmetin kalite düzeyi için hayati öneme sahiptir. Kuruluşların müşterilerinin beklenti modelini bilmeleri iyidir. Bu yüzden SERVQUAL Modeli, müşterinin ihtiyaçları ile bir şirketin sunduğu hizmet arasında ortaya çıkabilecek beş boşluğu tanımlar.
1. Bilgi boşluğu
Bir kuruluşun müşteri beklentileri hakkındaki bilgisi eksik olduğunda, tüketicilere doğru şekilde yaklaşmalarını engelleyen bir boşluk ortaya çıkar.
2. Standartlar boşluğu
Kuruluş, müşterinin hizmetlerinden ne beklediğine dair kendi fikrini zaten oluşturmuştur. Bu fikir baştan yanlışsa ve müşterilerin gerçekte bekledikleri ile uyuşmuyorsa, kuruluşun bunu yanlış bir şekilde bir kalite politikasına ve ilgili kurallara çevirme riski vardır.
3. Teslimat boşluğu
Kuruluş, tüketicinin beklediğinden farklı bir hizmet sunduğunda da bir boşluk oluşabilir. Bu aynı zamanda yanlış bir uygulamayı da içerir. Örneğin, çalışanların politikayı uygulama biçiminde.
4. İletişim boşluğu
Bazen kuruluşun gönderdiği dış (pazarlama) iletişim, müşteriler arasında yanlış beklentiler yaratabilir. Aynı zamanda, kuruluşun gerçekte sunabilecekleri ile uyumlu olmayan şeyler ilettiği ve vaat ettiği de olur.
5. Memnuniyet açığı
Memnuniyetsizlik, bir müşterinin beklediği hizmet ile gerçekte deneyimlediği hizmet arasındaki (önemli) bir farktan kaynaklanır. Sonuç olarak bu, kalite deneyiminde en büyük boşluğa yol açacaktır.
Ne düşünüyorsunuz?
SERVQUAL Modeli ile deneyiminiz nedir? Pratik açıklamayı tanıyor musunuz yoksa daha fazla eklemeniz mi var? Kaliteli bir yönetim için başarı faktörleriniz nelerdir?
Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.
Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.
Leave Your Comment