Bu yazı, Porter’ın Michael Porter tarafından pratik bir şekilde geliştirilen Beş Kuvvet Modelini açıklamaktadır. Okuduktan sonra bu güçlü rekabet avantajı analizinin temellerini anlayacaksınız.
Beş Kuvvet Modeli nedir?
Rekabetçi kuvvetler modeli olarak da bilinen Porter’ın Beş Kuvvet Modeli, Michael Porter tarafından geliştirilen rekabetçi bir analiz modelidir.
Porter’ın Beş Kuvvet Modelinin amacı, bir pazarın, yani iş sektörünün kar potansiyelini belirlemektir. Michael Porter’a göre, her iş sektörü potansiyel olarak güçler olarak adlandırdığı beş faktörden etkileniyor. Porters Five Forces’ın birleşik gücü, iş sektörünün nihai kar potansiyelini belirler.
Porter’ın Beş Kuvvet Modeli ve bu yüzden kar elde etme fırsatları, iş sektöründen iş sektörüne farklılık gösterir.
Porter’ın Beş Kuvvet Modeli
Beş kuvvet:
- Tedarikçi gücü
- Alıcı gücü
- İkame ve tamamlayıcı mal tehdidi
- Pazara yeni girenlerin tehdidi
- Rekabetçi rekabet
Tedarikçi gücü
Porter’ın Beş Kuvvet Modelinin ilki olan tedarikçiler, artan fiyatlar veya kalitenin bozulmasıyla tehdit ederek daha fazla güç kullanabilirler. Tedarikçi gücü aşağıdaki altı faktöre bağlıdır:
Tedarikçi sayısı
Daha fazla tedarikçi olduğunda, bir kuruluş tehdit durumunda başka bir tedarikçiye geçebilir.
Mevcut yedeklerin sayısı
İkameler, tedarikçinin tehdit etmesi durumunda alternatifler sağlar. Bu ikameler nedeniyle, bir kuruluş bir tedarikçiye daha az bağımlıdır.
Örneğin bir catering girişimcisi, mevcut tedarikçiyle bir çelişki olması durumunda başka bir marka kahve satabilir.
Tedarikçiler için iş sektörünün önemi
Bir tedarikçi belirli bir iş sektöründen çok fazla kâr elde ederse, alıcılarını korumak çok önemlidir.
Değiştirme maliyetleri
Geçiş maliyetleri ne kadar yüksekse, bir kuruluş başka bir tedarikçiyi seçmeye o kadar az meyilli olacaktır. Tedarikçi bu yüzden daha fazla güç kullanabilir çünkü alıcı başka bir tedarikçiyi kolayca seçemez.
Ürün standardizasyonu
Ürünler para, zaman ve verimlilikle ilgili avantajlar nedeniyle standart hale getirildiğinde, bir alıcı tedarikçileri değiştirmeye daha az meyilli olacaktır. Örneğin Microsoft’u düşünün: Herkes Windows kullandığından, kullanıcılar başka bir işletim programını kolayca seçemezler.
Dikey entegrasyon
Dikey entegrasyon olasılığı, tedarikçilerin bir iş sektöründe yüksek taleple belirli ürünleri üretmesinin ne kadar kolay olduğunu belirler. Bunun sonuçları, mevcut organizasyonun yeni organizasyon tarafından hizmet verildiği için müşterilerini kaybetmesi olabilir. Organizasyon bu durumda muhtemelen başka bir tedarikçi bulmalıdır.
Alıcı Gücü
Porter’ın Beş Kuvvet Modelinin ikincisi alıcı gücüdür. Alıcılar çok fazla güce sahip olduklarında, rakipleri birbirlerine karşı oynayarak fiyat üzerinde baskı oluşturabilirler.
Müşterilerin gücü şunlara bağlıdır:
- Toplam piyasa cirosunun alıcı başına satın alınan kısmı
- Alıcı için ürünün önemi
- Ürün standardizasyonunun derecesi
- Alıcıların geçiş maliyetleri ve karları
- Dikey entegrasyon tehdidi
- Ürünlerin iş sektörü içerisindeki önemi ve alıcı için kalitesi
- Alıcıların iş sektöründeki talep, piyasa fiyatları ve maliyetler hakkında bilgilendirilme derecesi
İkame Tehditleri
Tüm şirketler, yedeklerin üretildiği diğer iş sektörleriyle geniş anlamda rekabet etmektedir. Porter’ın Beş Kuvvet Modelinin üçüncüsü olan bu ikameler, bir iş sektörü için potansiyel geliri sınırlar. DVD, örneğin VHS video bandının yerini almıştır. İkame maddeler de ‘daha uzakta’ aranabilir. Örneğin bir aile tatile gitmek ya da yeni bir araba almak istiyor.
İlk ürünün diğeriyle hiçbir ilgisi yoktur ama yine de diğerinin yerini alabilir. Bu durum Porter’ın beş gücünün üçüncü gücü alıcı gücüdür. Tamamlayıcı ürünler pazarla pozitif bir korelasyon sergiliyor. Örneğin, DVD’ler tüketiciler için çok daha cazip hale geldiğinde (örneğin, fiyatlar düşerken), bunun DVD oynatıcı piyasası üzerinde olumlu bir etkisi olacaktır.
Pazarlama bu yüzden bu etkiye çapraz satış yoluyla cevap verecektir. İyi bir örnek, satışta olan ve dergi ve kitapların yanına yerleştirilen okuma gözlükleriyle dolu büyük bir sepettir.
Potansiyel katılımcılar
Bir iş sektörüne giren kuruluşlar pazar payı için çabalıyor. Sonuç olarak ürün veya hizmetlerin fiyatları düşebilir veya mevcut kuruluşların (rakiplerin) maliyetleri daha yüksek olabilir.
Her iki etkinin de bir iş sektöründeki karlılık üzerinde olumsuz bir etkisi vardır çünkü ödülün daha fazla insanla paylaşılması gerekecektir. Pazara yeni girme olasılığı, mevcut giriş engellerine ve mevcut rakiplerin yeni girenlere tepkisine bağlıdır.
Michael Porter, giriş için altı ana engel kaynağı formüle etti:
Ölçek ekonomileri
Ölçek ekonomileri, yeni girenleri sonuç olarak yüksek maliyetlerle ya yüksek ölçekte ya da düşük ölçekte gelmeye zorlayarak girişi caydırır.
Ürün farklılaştırması
Yerleşik işletmeler marka kimliğinden ve müşteri sadakatinden yararlandıklarında, yeni giriş yapanlar bununla rekabet edebilmek için büyük ölçüde yatırım yapmaya zorlanır.
Sermaye yükümlülükleri
Bazı sektörlerde, yeni bir katılımcının bir ürün üretmeye başlayabilmesi için büyük finansal kaynaklara ihtiyaç vardır. Örneğin uçak imalatını veya otomotiv endüstrisini düşünün.
Değiştirme maliyetleri
Değiştirme maliyetleri, müşterilerin tedarikçileri değiştirdiklerinde karşılaştıkları yinelenmeyen maliyetlerdir. Bu maliyetler çok yüksek olduğunda, müşterileri tedarikçi değiştirmeye ikna etmek daha zordur.
Dağıtım kanallarına erişim
Mantıksal dağıtım kanallarının tamamı mevcut işletmeler tarafından sağlandığında, yeni girenlerin ürünlerini pazarlanabilir satış kanallarında dağıtabilmeleri için yatırım yapmak zorunda kalacaklar.
Hükümet politikası
Hükümet veya yetkililer, lisans yükümlülükleri gibi yasal önlemleri belirleyerek bir iş sektörüne girişi sınırlayabilir veya hariç tutabilir.
İş sektöründe rekabet
Bu durum Beş Kuvvet Modeli içindeki beşinci kuvvettir.
İç rekabet (pazardaki mevcut firmalar arasındaki rekabet) yüksek olduğunda, örneğin yüksek çıkış engelleri, büyük stratejik riskler (tehlikede olan çok şey vardır), az farklılaşma ve düşük anahtarlama maliyetleri, yüksek sabit maliyetler ve depolama maliyetleri nedeniyle, düşük büyüme veya eşdeğer rakipler, marjlar aşağı yönlü baskıdan ciddi şekilde etkilenebilir.
Bu durum düşük bir karlılık yaratır ve kuruluşlar, bu tür pazarlara yeni giren potansiyel şirketlere güçlü tepki verebilir. Mobil telefonculuk gibi homojenliğin hüküm sürdüğü bir sektörde, iç rekabet çok şiddetli. Firmalar ürün açısından çok fazla ayrım yapamazlar ve bu yüzden, örneğin fiyat savaşları yoluyla rakibi piyasadan uzaklaştırmaya çalışmalıdırlar. Sonuç olarak pazar payı mücadelesi çok şiddetli ve agresif olacaktır.
Konumlandırma
Rekabetçi bir strateji oluşturmanın özü, organizasyonun iş sektöründeki konumlandırılmasında yatmaktadır.
Doğru konumlandırma, bir kuruluşun kendisini Porter’ın Beş Kuvvet Modeline karşı savunabileceği veya kuruluş lehine çalışmasını sağlayabileceği bir stratejidir. Bu konuma ulaşmak için uygulanması gereken olanaklar ve stratejiler, büyük ölçüde bir kuruluşun faaliyet gösterdiği iş sektörünün yapısından etkilenir.
Ne düşünüyorsunuz?
Porter’ın Beş Kuvvet Modeli günümüzün modern ekonomisi, stratejisi ve pazarlama ortamında uygulanabilir mi? Pratik açıklamayı tanıyor musunuz yoksa daha fazla eklemeniz mi var? İyi bir Porter’ın Beş Kuvvet Analizi için başarı faktörleriniz nelerdir?
Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.
Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.
Leave Your Comment