Gelişmiş
Arama
  1. Anasayfa
  2. Pazarlama
  3. Marka Piramidi Nedir?

Marka Piramidi Nedir?

  • 14 March 2021
  • 25 Görüntülenme
  • 0 Yorum

Bu yazı, Kevin Lane Keller tarafından pratik bir şekilde geliştirilen Marka Piramidi konseptini açıklamaktadır. Okuduktan sonra bu yararlı pazarlama stratejisi aracının temellerini anlayacaksınız.

Marka Piramidi nedir?

Marka Piramidi, müşterileri bağlamayı ve bir dahaki sefere aynı markadan aynı ürünü seçmelerini sağlamayı amaçlamaktadır. Amerikalı pazarlama profesörü Kevin Lane Keller, 1998 yılında yayınlanan ‘Stratejik Marka Yönetimi’ adlı kitabında ‘marka piramidi’ hakkında ilk yazan kişiydi. Ayrıca ünlü Amerikan araştırma ve danışmanlık firması Millward Brown aynı dönemde marka tanınırlığı üzerine araştırmalar yaptı. Bu, tüketicilerin bir markayla temasa geçtiklerinde takip ettikleri beş seviyeli marka piramidinin oluşturulmasına yol açtı. Keller’in kitabı, marka yönetiminin ‘nasıl’ ve ‘nedenini’ hedefliyor. Ek olarak marka değerini planlamak, ölçmek ve yönetmek için yönergeler sunar. Bu marka değeri, artan ciro ile sonuçlanacak müşteri bağları için önemlidir. Tüketiciler bildikleri markaların ürünlerini almayı tercih ediyorlar. Marka tanınırlığı, reklamın en güçlü araçlardan biri olduğu çeşitli şekillerde yaratılır. Belirli bir markanın ürünüyle olumlu bir deneyime sahip olan tüketicilerin, bir dahaki sefere aynı satın almayı tekrar yapma olasılığı da daha yüksektir.

Müşteri sadakati

Marka Piramidi, şirketlerin pazarlama stratejileri için bir kurulum oluşturmada yararlı bir araçtır. Marka Piramidinin en üst seviyesinde müşteri kazanmak ve bunu yaparken maksimum sadakat yaratmak her ticari şirketin öncelikli hedefi olmalıdır. Marka Piramidi, şirketlere, müşterilerinin ürün ve markalarına ilişkin konumunun ne olduğunu daha iyi belirlemelerine ve ne kadar sadık olduklarını araştırmalarına yardımcı olur. Piramide ne kadar yükseğe tırmanırlarsa, o kadar sadık olurlar.

Pratikte bu, sadık müşterinin önce kalite ve marka açısından en iyi bildiği ürünü satın alacağı anlamına gelir. Bu, aynı ürünün bir rakip tarafından daha avantajlı bir fiyata sunulup sunulmadığından bağımsızdır. Şirketler ve müşteriler arasındaki duygusal temas seviyesi pazarlamada büyük rol oynar. Belirli bir markanın ürünüyle güçlü ve olumlu bir duygusal bağlantı olması durumunda, bu duygu marka sadakatine yol açacaktır. Bu da tekrar satın alımları teşvik edecektir. Müşterilerin marka ve ürünle kurduğu bağ ne kadar güçlüyse sadakat o kadar artar.

Beş Seviye

Marka Piramidi, gelir potansiyelini veya optimum ciroyu hedefleyen beş seviyeden oluşur. Marka Piramidinin en alt aşaması geniş bir şekilde başlar ve her adım, müşteri sadakatinin arttığı yeni bir seviyeye yükselir. Müşteri sadakati piramidin tepesinde en yüksektir ve bu da en yüksek gelir potansiyeline yol açar. Piramit, müşterilerin bir markayla temasa geçtiklerinde geçirdikleri beş ana aşamayı gösterir. Müşterilerin genellikle her aşamadan geçtiği varsayılabilir. Temel bir farkındalıkla başlar ve tam bir marka sadakati ile biter:

Seviye 1 – Varlık

Bu düzeyde, müşteriler kendileri satın almadan, yalnızca belirli bir markanın farkındadır. Bu markanın bir ürününü satın almışlarsa, ürüne duygusal olarak bağlanmamışlardır. Marka ile ilk temasa geçip bir örnek denediklerinde genellikle promosyon teklifi verilirdi.

Seviye 2 – Alaka Düzeyi

Bu düzeyde müşteriler, belirli bir markanın bir ürününün istek ve ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını ve satın almaları için yeterince uygun olup olmadığını merak etmeye başlar. Hem Varlık hem de Alaka Düzeyi, marka, ürün ve şirket hakkında farkındalık oluşturmanın temelini oluşturur. Bu seviyelerde duygusal bir bağ yok. Müşteriler fiyatları karşılaştıracak ve daha sonra belirli bir markanın ürününü satın alma çabasına değip değmeyeceğini belirleyecektir.

Seviye 3 – Performans

Bu, müşterilerin belirli bir markanın ürününü diğer markaların benzer ürünleriyle karşılaştırdığı seviyedir. Markanın ürün ve kimliğinin farkındadırlar. Promosyon bu sürece önemli katkı sağlamıştır. Müşteriler artık markayı belirli bir kimlikle daha kolay ilişkilendirecek ve logo, renk, slogan ve diğer dış özelliklere göre onu tanıyacak. Bu aşamada, markanın müşteriye rakip markalardan daha yüksek katma değer sunduğunu göstermek önemlidir. Bir müşteriyi kazanan, özellikle sözde benzersiz satış noktalarıdır.

Seviye 4 – Avantaj

Müşteri sadakati bu düzeyde neredeyse somuttur. Müşteriler, belirli bir markanın ürününün kendileri için gerçek bir avantaj sağladığına inanırlar. Marka artık müşterilerin duygularıyla daha kolay ilişkilendirilecek ve onların kimliğine katkı sağlayacaktır. Müşteriler markayla özdeşleşebilir ve bunu etrafındakilere iletebilir.

Seviye 5 – Bağlanma

En yüksek zirveye ulaşıldı ve müşteriler artık markayla bir bağ kurdu. Belirli bir markanın ürünlerine bağlandılar ve yakında başka bir markaya geçiş yapmayacaklar. Hem fiyat hem de USP’ler, müşterilerin aklındaki şeye önemli bir kişisel katkı sunar. Müşteriler artık markayla güçlü bir duygusal bağa sahip; kendi imajlarının ayrılmaz bir parçası haline geldi. Bu nedenle marka ile de özdeşleşmek istiyorlar. Pek çok giyim markası, müşterilerin kıyafetleri gururla giydiği ve bunu kendi kimliğine bağladığı bundan minnettarlıkla yararlanır. Bu memnun müşteriler, tanıdık markalarına dönmekten mutlu olurlar.

Marka Piramidinin Uygulanması

Şirketler, çeşitli seviyelere iyi baktıklarında ve müşterilerinin her aşamada markalarına farklı bir bakış açısına sahip olduklarını anladıklarında, daha hedefli eylemler gerçekleştirebilirler. Müşteri ne kadar çok seviyeden geçerse, müşteri sadakati o kadar yüksek olacaktır. Aşağıda, seviye başına uygulamaları bulabilirsiniz:

1. seviyede ne yapmalı (mevcudiyet)

Müşteriler için markanın ihtiyaçlarına ve isteklerine nasıl yanıt verdiğini bilmek önemlidir. Pazarlama karmasının 4 P’sini (ürün, fiyat, promosyon, yer) kullanarak bir şirket, ürünü ve marka adını müşterinin dikkatine sunabilir. Promosyon, ürün tanınırlığını ve farkındalığını artıracaktır. Çok sayıda reklam, ürünün pazardaki varlığını artırmaya yardımcı olur. İyi fiyatlandırma alaka düzeyini artırır ve tüketicilerin satın almaya daha erken karar vereceği anlamına gelir. Ürünün nerede olduğu (yer) ve dağıtımın nasıl gerçekleştiği de önemlidir. Ürün ya memnun edici ya da değil ve alıcıyla ilgilidir. Lütfen aklınızda bulundurun; fiyat çok hassastır. Fiyatın çok yüksek olması müşterileri caydıracaktır. Çok düşükse, ürünün kalitesinden şüphe etmelerine neden olabilir.

2. seviyede ne yapmalı (alaka düzeyi)

Hem birinci hem de ikinci seviyede, markaya çok az duygusal bağlılık var. Bu yüzden pazarlama karması daha da rafine edilmeli ve fiyat en önemli faktörlerden biridir. Ürün ve hizmetin algılanan değeri müşterinin algısına uygun olmalıdır. Bu yüzden müşterileri çekmek için doğru fiyat çok önemlidir.

3. seviyede ne yapmalı (performans)

Bir firmanın bu aşamaya gelebilmesi için öncelikle ürünün rakiplerinden daha iyi olduğunu göstermesi gerekir. Daha önce bahsedilen benzersiz satış noktalarının güçlü kullanımı buna katkıda bulunabilir. Bir müşteriyi doğru seçimi yaptığına ikna edecektir. Bu USP’ler, müşteri için değerli avantajlar sunmalı, bu da bir sonraki satın alımlarda aynı markayı tekrar seçmesini sağlayacaktır.

4. seviyede ne yapmalı (avantaj)

Müşteri sadakatini optimize etmek için, daha önce bahsedilen USP’leri daha güçlü bir şekilde vurgulamak ve bunları müşteriye mümkün olduğunca çok şekilde iletmek yararlıdır. Müşteriler artık ürünü ve markayı ‘güven’, ‘özgürlük’ ve ‘rahatlık’ gibi duygu ve özelliklere bağlayabiliyor. Bunu yaparken müşteri, ürünü ve markayı arkadaşları, ailesi ve meslektaşları arasında daha kolay tanıtabilir.

5. seviyede ne yapmalı (bağ kurma)

Müşteri bir markaya tam olarak bağlandığında, bu bağ sürdürülmelidir. Müşteriler, markayı sosyal ve profesyonel çevrelerinde ağızdan ağıza tanıtabilirler. Bu ödüllendirilmelidir. Sadık müşteriler, müşteri akşamları, satış öncesi, düzenli müşteriler için özel promosyonlar vb. gibi bir sadakat programı için hak iddia edebilmelidir. Bu tür teşvikler ve etkinlikler, müşterilerin markayla daha fazla özdeşleşmesine olanak tanıyacaktır. Daha sonra bu coşkuyu diğer müşterilere aktaracaklar.

Ne düşünüyorsunuz?

Marka Piramidi’ni hiç duydunuz mu? Pratik açıklamayı tanıyor musunuz veya daha fazla öneriniz var mı? Müşteri sadakatini ölçmek için başarı faktörleriniz nelerdir?

Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.

Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.

Kaynakça

  • Keller, KL ve Richey, K. (2003; 1998). Stratejik Marka Yönetimi: Eğitmen Kılavuzu. Pearson Education.
  • Keller, KL (2003). Markaları, markayı ve marka değerini anlamak. Etkileşimli Pazarlama, 5 (1), 7-20.
  • Keller, KL (2001). Müşteri bazlı marka değeri oluşturma: Güçlü markalar yaratmanın bir planı (sayfa 3-27). Cambridge, MA: Pazarlama Bilimi Enstitüsü.
    • Paylaş:

    Yorumunuzu bırakın