Marka Özü Çarkı Nedir?

Bu makale Brand Essence Wheel’in pratik bir açıklamasını sağlar. Okuduktan sonra bu güçlü markalama aracının temellerini anlayacaksınız.

Marka Özü Çarkı nedir?

Tüketici pazarında şirketler genellikle kendilerini marka düzeyinde ayırt etmeye çalışırlar. Örneğin, Coca-Cola ve Pepsi Cola’nın neden farklı hedef grupları var? Bilinmeyen bir markadan (çoğu kez daha ucuz olan) çekici bir spor ayakkabı çifti neden Adidas ve Nike gibi tanınmış markalarla rekabet edemiyor? Tüketici pazarı, markalarla olan duygusal bağlar ve belirli bir ürünün tüketiciye verdiği ‘duygu’ ile ilgilidir. Bu psikolojik yaklaşım, şirketlerin marka kimliklerini oluşturmalarına ve tanımlamalarına yardımcı olan Marka Özü Çarkı’nda özetlenebilir. Ürünlerini ve markalarını korumanın ve kendilerini rakiplerinden kalıcı olarak farklılaştırmanın mükemmel bir yoludur. Marka Özü Çarkı, birkaç kelimeyle özetlenen herhangi bir markanın duygusal kalbidir.

Üç Yüzük

Bir Marka Özü Çarkı genellikle her biri farklı kategorilere sahip üç halkadan oluşur. Fiziksel olarak konuşursak, bir dış, orta ve iç halkaya bölünebilir. Dış bilezik, markanın genel özelliklerini içerir. Daha içe doğru ilerlerken, markanın daha derin özleri ve değerleri ortaya çıkar. Başka bir deyişle, halkalar yüzey seviyesinden ayrıntılara ve içsel değere doğru hareket eder. Dış halkadan başlayarak, markanın temel misyonu giderek daha net hale geliyor. Yüzükleri tanımlamak için bazı sorular kullanılabilir. Aşağıda, üç halka içinde yer alan çeşitli kategorilere genel bir bakış da bulunmaktadır.

Dış halka

Dış halka, markayı tanımlayan ve tüketicinin tanınmasını sağlayan dış özelliklere odaklanır. Ürünün genel özelliklerini ve faydalarını içerir:

Öznitellikler

Marka Özü Çarkının dış halkası, bir şirket hakkında yüzeysel gerçeklerle karakterize edilir. Örneğin, pazar payının büyüklüğünü, geçen yıl satılan ürünlerin sayısını ve tüketici dernekleri veya diğer kuruluşların belirli sözlerini düşünün. Ürünün bileşimi ve saf özellikleri de niteliklere girer. Tüm bu yönler doğrulanabilir ve objektiftir.

Avantajları

Ürünün avantajları, müşteriye fayda sağlayabileceği yollarla bağlantılıdır. Bununla birlikte bu yaklaşım tamamen nesnel değildir, çünkü üretici genellikle müşteriye en önemli faydaları sunar. Avantajlar, müşterinin daha derin ihtiyaç ve isteklerine hitap eder. Ürünün özellikleriyle bir bağlantı olduğu için doğrulanabilir kalır.

Orta Yüzük

Orta halka, marka hakkındaki gerçekleri daha derinlemesine ele alır ve markayla ilişkili sembollerle karakterize edilir. Örneğin, markayı veya ürünü öne çıkaran bir logo, yazı tipi, belirli tanınabilir renk veya farklı bir metafor düşünün. Orta halka, bir ürünün tüketici için gerektirdiği değerleri ve ürünün ortaya çıkardığı sözde kişiliği içerir.

Değerler

Son yıllarda hangi logo, görsel ve reklamların kullanıldığına bakılarak bir ürün ve markanın değerleri ve dışsal özellikleri daha net hale geliyor. Sonuçta, bu değerler genellikle ürünü veya markayı dış dünyaya tanıtmak için etkin bir şekilde kullanılır. Bir şirketin ve markanın neyi temsil etmek istediğini yansıtırlar.

Marka kişiliği

Marka kişiliği sadece tüm ürün özelliklerinin açıklamasına dahil edilmemiştir. Aynı zamanda, tüketicilerin bir markaya nasıl tepki verdiği ve markaya ilgi duyma nedenleri ile de ilgilidir. Marka kişiliğini keşfetmek için bir şirket aşağıdaki soruları sorabilir:

Bu tür sorular müşterinin duygularını yakından değerlendirir. Marka vaadi ile yakından bağlantılıdır. İnsanlar sosyal varlıklardır ve genel grup görüşünün önemli olduğunu düşünürler. Marka kişiliği tam olarak bununla ilgilidir. Markanın psikolojik ve duygusal avantajlarına ve başkalarında uyandırdığı imaja odaklanır. Örneğin, ünlü Louis Vuitton çantaların veya Adidas spor ayakkabılarının tüketiciler arasında belirli bir değeri çağrıştırmasının nedeni budur. Tüketiciler satın aldıkları ürünlerle neyi temsil ettiklerini yakın çevrelerine iletirler. Bu aynı zamanda amblem iletişimi olarak da adlandırılır.

İç halka

Marka Özü Çarkının temelinde gerçek marka vaadi yatar; Genellikle akılda kalıcı bir cümle veya sloganla özetlenen marka özü. Basit bir tanım, tüketiciye markanın neyi temsil ettiğini söyleyebilir. Çoğu durumda, tüketicilerin kolektif hafızasında uzun yıllar güçlü sloganlar kalır. Örnekler ‘AEG sizi hayal kırıklığına uğratmaz’ ve ‘Amerika Dunkin’de koşuyor’. Bu basit sloganlar, bu markaların özünü içerir. Bu öz, şirketin, ürünün veya markanın amacının nasıl özetlenebileceği düşünülerek keşfedilebilir, böylece müşteriler markanın kendilerine nasıl fayda sağlayacağını tam olarak bilirler.

Marka sadakati

Markalar, ürün isimlerinden daha fazlasıdır. İyi bir marka, müşterilerin markaya duygusal olarak bağlanmasını ve sadık kalmasını sağlar. Rakip markaların daha ucuz olabileceği gerçeğine rağmen tercih ettikleri markayı satın almaya devam edecekler. Bu duygusal bağ, markayı daha da güçlendiriyor ve Marka Özü Çarkının üç halkasında gizli. Şirketler bu bağın farkında oldukları sürece kendilerini şiddetli rekabete karşı daha iyi koruyabilecekler. Her şey tüketicilerin markayla olan duygusal bağları ve dolayısıyla sadakatleriyle ilgilidir. Fakat aynı zamanda şirketler, markalarını mümkün olan en tutarlı şekilde tanıtmaya devam etmek için ellerinden gelen her şeyi yapmalıdır. Örneğin, Facebook sayfasındaki web sitesine kıyasla farklı bir mesaj, tüketicilerin marka ve ürün konusunda kafasını karıştıran tutarsızlıklar yaratır. Marka yaratmak bir şeydir, güçlü bir pazar konumunu sürdürmek başka bir şeydir. Sıkı çalışma ve sürekli özveri gerektirir.

Ne düşünüyorsunuz?

Brand Essence Wheel’e aşina mısınız? Kuruluşunuzdaki marka kimliğini nasıl tanımlıyorsunuz? Bu Marka Özü Çarkını nasıl kullanabileceğinizi düşünüyorsunuz? Herhangi bir ipucunuz veya ek yorumunuz var mı?

Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.

Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.

Kaynakça