Marka Değeri Nedir?

Bu makale Marka Değerini açıklamaktadır. Okuduktan sonra bu güçlü stratejik pazarlama aracının temellerini anlayacaksınız.

Marka Değeri nedir?

Bir marka sadece bir logo veya isim değildir, çünkü bir tüketici için bir marka belirli bir duyguyu veya çağrışımı yansıtır. Bir markanın bu katma değerine Marka Değeri denir. Bununla birlikte geniş bir kavramdır. Markanın sahibi olan firma için finansal, stratejik ve yönetimsel avantajları ve faydaları olarak ifade edilen bir markanın değeridir. 1993 yılında, Amerikan Pazarlama Profesörü Kevin Lane Keller, CBBE modelinin Müşteri Temelli Marka Değeri modeli olarak da bilinen Marka Değeri Modelini geliştirdi.

İkili boyutlar

Keller’in modeli iki boyuta dayanmaktadır: Marka Bilinirliği ve Marka İmajı.

Marka bilinirliği

Marka Farkındalığı, tüketicinin satın alma kararlarında, markanın bir ürünün tüketici tarafından satın alınmak için ciddi olarak değerlendirilip değerlendirilmediğini belirlediği önemli bir rol oynar.

Marka imajı

Marka İmajı, bir tüketicinin iki farklı markadan iki özdeş ürün arasından seçim yapabilmesi durumunda farklılaşmanın etkisiyle ilgilidir.

Bunda tüketicinin marka bilgisi ve tüketicinin marka tercihi de rol oynar.

Pratik marka değeri örneği

Bir tüketici kişisel bir bilgisayar satın almak istediğinde, bir dizi marka arasından seçim yapabilir: Apple, Hewlet-Packard, Dell ve Acer.

Apple’ın Marka Değeri yüksek olduğunda tüketici bu markayı seçecektir. Bu marka adı altında daha fazla ürün olduğunda, tüketici bu ürünlerin tamamını güçlü bir şekilde tercih edecektir. Müşteri bir marka hakkında hiçbir şey bilmediğinde bu ürüne olan tercih düşük olacak ve bunun sonucunda tüketicinin bu ürünü satın alma şansı azalacaktır. Yüksek Marka Değeri, bir markayı rekabetçi pazarlama eylemlerine karşı daha az savunmasız hale getirecektir.

Reklâm

Olumlu bir imaj, belirli bir markanın daha fazla satış yapmasına yardımcı olacaktır. Ayrıca müşteriler bu marka için daha fazla para ödemeye daha istekli. Bilinmeyen veya daha az bilinen bilgisayar markası çok reklam verirken, Apple yalnızca bir reklama ihtiyaç duyar. Bunun tüketicinin farkındalığıyla ilgisi var. Tek başına Apple logosu bir görüntü oluşturur ve olumlu çağrışımlar uyandırır. Apple’ın artık pahalı TV reklamlarına yatırım yapmamasının nedeni budur. Yüksek Marka Değeri, müşterinin kendini iyi hissetmesini sağlar ve bu, bu markanın diğer ürünlerinin otomatik olarak kabul edilmesiyle sonuçlanır.

Marka sadakati

Marka Değerinde tüketicilerin markaya ne kadar sadık olduğunun ölçüsü dikkate alınır. Ne kadar sadık müşteriler o kadar iyidir. Müşteriyi elde tutma çabaları, bir kuruluş için yeni müşteriler edinmekten daha ucuzdur. Sonuçta, sadık müşteriler istikrarlı bir gelir kaynağı sağlar. Sadık müşteriler ‘markalarına’ sadık kalırlar ve bu marka sevgisini başkalarına yaymaya yardımcı olurlar.

Marka bilinirliği

İkinci olarak, marka değerinde marka bilinci önemlidir. Bir markayla çok sayıda ilişki var mı, tüketici marka tercihi var mı, tüketici markanın neyi temsil ettiğini ve bu marka altında hangi ürünlerin satıldığını biliyor mu? Tüketici, satın alma sürecinde markayı aktif olarak düşündüğünde, o zaman yüksek bir marka değeri vardır.

Kalite

Marka sadakati ve marka bilinirliğinin yanı sıra kalite de önemlidir. Ürünün kalitesi bunu satın alma sebebi olunca marka statü sergiliyor, algılanan kalite onu rekabetten ayıran ayırt edici bir özellik, o zaman yüksek bir marka değeri var.

Marka dernekleri

Marka Değeri, marka güçlü ve benzersiz ilişkileri çağrıştırdığında da var olur. Örneğin deterjan Persil, temiz çamaşırlarla ve Ecover ile ekonomik kullanımla ilişkilendirilir.

Bunlar esas olarak reklam yoluyla ortaya çıkan derneklerdir. Bir markanın uyandırdığı olumlu duygular ve belirli markaları tercih etmek de marka çağrışımının bir parçasıdır. Neden bir müşteri iPhone’u, diğerini Samsung akıllı telefonu tercih ediyor?

Avantajları

Yüksek Marka Değeri, yüksek marka bilinirliği, bağlılık, birliktelik ve kalite algısı ile eşdeğerdir. Ayrıca daha düşük tanıtım maliyetleri ve daha yüksek satış yüzdeleri ile sonuçlanır.

Tekrarlama

Tekrarlama, yüksek Marka Değerine ulaşmak için sihirli bir kelimedir. Yeni marka adı her yerde anıldığında, tüketiciler ürünle dolduğunda ve herhangi bir fırsatta ürünle temasa geçtiklerinde en iyi etkiyi yaratacaktır. Yeni bir saç dökülmesini önleyici şampuanın piyasaya sürüldüğünü varsayalım.

Belirli dergi ve kitaplarda, ürünün açıklandığı reklam adı verilen başyazı parçaları satın alınabilir. Bu okuyucuya içgörü ve anlayış sağlar ve ürün hakkında olumlu bir görüşe sahip olurlar. Davranışları değişecek, markayı tanıyacaklar ve sonunda ürünü alacaklar. Dergiye bir numune eklenebilir. Dokunma, koklama ve deneyim, çağrışımı tetiklemenin ve tüketicinin ürünü hatırlamasını sağlamanın en iyi yoludur.

Başarılı

Finansal açıdan, Marka Sermayesi ‘büyük iş’ anlamına gelir; her zaman önemli bir pazar payı oluşturur. Coca-Cola, Apple ve McDonald’s gibi başarılı markalar tüm dünyada biliniyor ve satışları çok büyük.

Marka değeri yüksek olan markalar genellikle listelenir ve her türlü reklama çok para harcar. Bir marka çaba sarf etmeden marka değeri elde etmez. Tüketicilerle olumlu ilişkileri tetikleyen marka bilinci oluşturmaları gerekir. Tüketiciler bir markanın ürün veya hizmetini adını duyarak adlandırabildiklerinde, yüksek bir Marka Değeri seviyesi vardır.

Ne düşünüyorsunuz?

Marka Değeri hakkında ne düşünüyorsunuz? Bu neden bu kadar önemli? Deneyiminiz nedir ve neler paylaşmak istersiniz?

Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.

Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.

Kaynakça

• Aaker, DA (2009). Marka değerini yönetmek. Simon ve Schuster.
• Keller, KL (1993). Müşteri bazlı marka değerini kavramsallaştırma, ölçme ve yönetme. Pazarlama Dergisi, 1-22.
• Keller, KL, Parameswaran, MG ve Jacob, I. (2011). Stratejik marka yönetimi: Marka değerini oluşturma, ölçme ve yönetme. Pearson Education Hindistan.