Bu yazı, Noriaki Kano’nun Kano modelini açıklamaktadır. Okuduktan sonra bu güçlü pazarlama aracının temellerini anlayacaksınız.
Müşteri memnuniyeti
İşletmeler için müşteri memnuniyeti giderek daha önemli hale geliyor. Ürün geliştirme, müşteri ihtiyaç ve gereksinimlerini karşılayacak şekilde ayarlanabilirse, bu müşteri memnuniyetini bir dereceye kadar artırabilir.
Müşteri İhtiyaçlari
Japon profesör Noriaki Kano, 1980’lerde bir ürün geliştirme ve müşteri memnuniyeti teorisi geliştirdi. Bu model Kano modeli olarak bilinir.
İhtiyaçlara dayalı Kano modeli
Kano modeli, üç tür müşteri ihtiyacından yola çıkar:
Temel ihtiyaçların karşılanması
Bu durum bir üreticinin müşterileri çekmek ve elde tutmak için dikkate alması gereken niteliklerle ilgilidir. Bunlar, iyi paketleme, mükemmel operasyon ve iyi bir fiyat/kalite oranı gibi temel özelliklerdir.
Performans ihtiyaçlarını karşılamak
Temel ihtiyaçlara ek olarak, müşteriler bir ürün veya hizmet satın almak için birden fazla ürünle kazanılabilir. Bir işletmenin sunduğu ürün veya hizmetler ne kadar fazlaysa, müşteri bunlardan o kadar çok yararlanabilir. Bu durum ek değişiklikleri, hizmetleri veya ücretsiz yan ürünleri içerebilir.
Heyecan ihtiyaçlarını karşılamak
Performans ihtiyaçlarının yanı sıra heyecan verici nitelikler de var; bunlar müşterinin beklentilerini aşan özelliklerdir. Müşteri, fazladan bir şeye ihtiyaç duyduklarının farkına varmamıştı ama teklif edildiğinde bunu artıracaklar. Ekstralar bol olduğunda, bir şirket müşterinin bu ekstraları ‘özel bir şey değil’ olarak deneyimlemesi riskini alır. Örneğin, otellerdeki yataklarda battaniyeler ve çarşaflar yerine yatak örtüleri.
Kategoriler
Kano, müşteri ihtiyaçlarına ek olarak müşteri tercihlerinin beş kategoriye ayrılabileceğine inanıyor. Müşteri ihtiyaçları ile örtüşmeleri mümkündür:
Cazip kalite
Bu ürün özellikleri teslim edildiğinde müşteri memnuniyetini tetikler ancak teslim edilmediğinde memnuniyetsizliğe neden olmaz. Müşteriyi şaşırtabilecek ürün özellikleridir. Bir şişe şarap üzerinde dahili termometre bulunan bir etiket müşteriyi memnun edecektir çünkü olumlu ve beklenmedik bir bonus olarak böyle bir özelliği deneyimleyeceklerdir.
Tek boyutlu kalite
Bu özellikler, yerine getirildiğinde müşteri memnuniyetiyle, yerine getirilmediğinde memnuniyetsizlikle sonuçlanır. Bunlar, şirketlerin rekabetçi araçlar olarak kullandıkları ürün özellikleridir. Örneğin iki şişe şarap alırken %10 indirim. Şişelerin ortalama bir şişe şaraptan daha az içeriğe sahip olduğu görülürse, indirim en fazla %7 olacaktır. Sonuç olarak müşteri yanıltıcı hissedecektir.
Kalite olmalı
Ürün özellikleri, müşteri tarafından neredeyse hafife alınır. Fakat yerine getirilmediklerinde müşterinin memnuniyetsizliğine neden olurlar. Bir müşteri, şarabın döküldüğünde şişenin kenarından aşağıya damlamadığını otomatik olarak varsayacaktır. Şişenin arızalı olduğu ve şarabın döküldüğünde döküldüğü görülürse, memnuniyetsizlikle sonuçlanacaktır.
Kayıtsız kalite
Bunlar, bir müşterinin önceden ve daha sonraki bir aşamada iyi veya kötü olup olmadığını belirleyemediği kısımlarla ilgili niteliklerdir. Bir şarap şişesinin etiketi öncelikle müşteriyi şarabın türü ve kaynağı hakkında bilgilendirmeyi amaçlamaktadır. Bu etiket şişeden çıktığında, bu müşteri için bir sorun olmak zorunda değildir.
Ters kalite
Bu ürün özellikleri, her zaman müşteri memnuniyetiyle sonuçlanmayan yüksek derecede kalite ve performans anlamına gelir. Müşterilerin hepsi birbirine benzemediği için. Bir müşteri, yüksek teknolojili bir yeniliği hoş bir ürün özelliği olarak algılayabilir, oysa bu, tüm bu çan ve ıslıklara aldırış etmeyen başka bir müşteriyi rahatsız edebilir.
Ürün özellikleri
Kano modeli, bir müşteri için önemli olarak algılanan ve bir ürün satın almak için onları kazanabilecek ürün niteliklerine ilişkin içgörü sağlar. Kano modelinin temel amacı, müşteri gereksinimlerini kullanarak ürünleri ayarlamak ve iyileştirmektir. Kano modeli, ürün özellikleri olduğu ve başlangıçta müşteri gereksinimlerine odaklanmadığı varsayımından yola çıkıyor. Bu ihtiyaçları ve gereksinimleri bulmak için Noriaki Kano ayrıca anketlere müşteri yanıtlarını haritalamak için bir metodoloji geliştirdi.
Ne düşünüyorsunuz?
Kano Modeli günümüzün modern ekonomisinde ve pazarlamasında uygulanabilir mi? Daha fazla öneriniz var mı ile ilgili pratik açıklamayı hatırlıyor musunuz? İyi bir Kano Modeli kurulumu için başarı faktörleriniz nelerdir? Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.
Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.
Leave Your Comment