Bu makale Doğrudan Pazarlamanın pratik bir açıklamasını sunar. Bu makaleyi okuduktan sonra, bu güçlü pazarlama aracının temellerini anlayacaksınız.
Doğrudan Pazarlama nedir?
Doğrudan pazarlama, pazarlamacıların müşterileri ile telefon, Whatsapp, broşürler, el ilanları ve hedeflenen online reklamlar gibi çeşitli medyalar aracılığıyla iletişim kurduğu bir pazarlama türüdür. Çoğu zaman, potansiyel müşterilere demo veya diğer değerli içerik gibi somut bir şey sunulur. Bu oldukça agresif bir pazarlama şeklidir çünkü müşterilerle önceden bunu talep etmeden iletişime geçilir. Doğrudan pazarlama genellikle ürün ve hizmet satışına odaklanan şirketler tarafından değil, kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da kullanılır. Kitlesel pazarlamanın yavaş yavaş sona yaklaştığına inanılırken, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin artması bekleniyor. Doğrudan pazarlamanın en verimli yolu, hedef kitleye ulaşmak için doğrudan ve sorunsuz bir çaba gösterildiğinde gerçekleşir. Bu durum doğrudan pazarlamada, genellikle ‘bu numarayı arayın’ veya ‘abone olmak için bu düğmeyi tıklayın’ gibi belirli bir harekete geçirici mesajın yapıldığı anlamına gelir. Bu stratejinin avantajı, bu tür kampanyalarda, kuruluşun bu harekete geçirici mesajlar aracılığıyla kaç müşterinin yanıt verdiğini takip edebildiği için, verimliliğin doğrudan ölçülebilmesidir.
Montgomery Ward, on dokuzuncu yüzyılda doğrudan pazarlamayı kullanmaya başladı. Ward, posta siparişleri alanında öncüydü. Aracıyı kaldırmayı ve fiyatları düşük tutmak için müşterilerine doğrudan hizmet vermeyi başardı. Fakat terim daha sonra 1967’de Lester Wunderman tarafından icat edildi. Wunderman, Amerika Birleşik Devletleri’nde ve çeşitli müşteri sadakat programlarında kullanılan ücretsiz 1-800 numarasının arkasındaki adamdır.
Etkililik
Doğrudan pazarlamanın son derece uygun olduğu müşteriler, posta listeleri için kayıtlı olanlardır. Örneğin, bir online alışveriş sepetini satın alırken, kullanıcıya genellikle ‘bana gelecekteki promosyonlar ve teklifler hakkında bilgi gönder’ gibi bir hizmete abone olma seçeneği verilir. Bu tür eylemler, bir müşterinin bir ürün veya şirkete olan ilgisini zaten gösterir.
Hedeflenmemiş posta listeleri de çok sayıda posta kutusuna ve e-posta hesabına gönderilir. Çoğu insanın bu ‘spam’den hüsrana uğramasına rağmen, nispeten yüksek bir yüzde satışa dönüştürülür. E-postalar belirli bir grubu veya topluluğu hedef aldığında bu yüzdeler daha yüksektir.
Bu hayal kırıklığı nedeniyle, kuruluşların doğrudan pazarlama stratejileri konusunda yaratıcı olmaları gerekir. Dikkat çekmek için 3D projeler, açılır pencereler gibi alışılmadık şekiller kullanıyorlar veya alışılmadık şekil ve renklere sahip büyük el ilanları gönderiyorlar. Doğrudan pazarlamanın türü sektöre bağlıdır. Çok agresif veya yanıltıcı bir pazarlama biçimi, genellikle şirket hakkında kötü bir izlenim bırakır. Kuruluşlar ayrıca gizlilik ve iletişim kurallarına da uymalıdır. Kullanıcıların önceden kayıt yaptırmadan e-posta listelerinin toplanması kanunen cezalandırılır.
Yanıtlar ve Karlılık
Belirtildiği gibi, doğrudan pazarlamayı kullanırken maliyetler ve yanıtlar, kullanılan harekete geçirici mesajlar sayesinde kolayca izlenebilir. Pazarlama stratejisinin etkili olup olmadığını ölçmek mümkündür. Başarılı pazarlamacılar, bir kampanyayı başarılı kılmak için etkinlikleri planlar, hedefleri ve demografik özellikleri belirler, stratejiler uygular ve öğeleri test eder. Verileri değerlendirmek, başarının anahtarıdır.
Doğrudan pazarlama kampanyasının başarısını değerlendirmek için, gönderilen parça sayısı ve türü veya sunulan promosyonlarla ilgili sabit maliyetler ve değişken maliyetler hakkında bilgi toplanır. Ardından ortaya çıkan gelir izlenir. Bunu takiben, karlılığı hesaplamak için basit bir maliyet-fayda analizi kullanılabilir.
Doğrudan Pazarlama örneği
Foto Inc., fotoğraf düzenleme yazılımı geliştirmede uzmanlaşmış bir kuruluştur. Pazarlama ekibi, en yeni fotoğraf düzenleme yazılımı için geçici ücretsiz lisansların verildiği yeni bir doğrudan pazarlama kampanyası üzerinde çalıştı. Bu demo, seçilen 3.000 grafik tasarımcı ajansına gönderilir. Foto Inc., kampanyanın başarılı olup olmadığını ve bunun gelecekte de devam edip edemeyeceğini belirlemek için sonuçları basit bir maliyet-fayda analizi ile analiz eder.
Önceden, seçilen toplam 3.000 şirketin en az 65’inin kampanyayı eşit derecede bozması için yazılımı satın alması gerektiği hesaplanmıştır. Bu yüzden Foto A.Ş. kampanya döneminde %2,2’lik bir yanıt yüzdesi elde etmezse, herhangi bir kar elde etmeyecek ve kesinlikle kampanyaya devam etmeyecektir.
Doğrudan Pazarlamadaki Zorluklar
Doğrudan pazarlama kampanyası kullanan birçok pazarlamacı, demolar göndererek veya diğer değerli içerikleri potansiyel müşterilerle paylaşarak ürün veya hizmet farkındalığını artırmanın mali avantajlarını kabul eder. Ne olursa olsun, düşük yanıt yüzdesi ile kalitesiz potansiyel müşteriler yaratan belirli medya türlerini kullanan doğrudan pazarlama kampanyaları da vardır. Bu hem tüketici hem de pazarlamacı için bir sorundur. Pazarlamacılar, ürün veya hizmetleriyle ilgilenmeyen tüketiciler için iletişim ve araçlar için para israf etmek istemiyor.
İstenmeyen e-postalar veya posta ile posta da doğrudan pazarlamada sorun oluşturur. Bu durum postaneye veya doğrudan tüketicinin posta kutusuna teslim edilen istenmeyen ticari reklamları ifade eder. Kısmen bundan dolayı tüketiciler doğrudan pazarlamanın mahremiyet üzerindeki etkileri hakkındaki endişelerini dile getirdiler.
Doğrudan Pazarlama Kampanyası Geliştirme
Doğrudan pazarlama kampanyası, ürün veya hizmetleriyle ilgilendiği düşünülen demografik ve tüketici kategorilerinin verilerini toplayarak başlar. Bu amaçla iletişim kurmaya yönelik listeler geliştirilir. Bu listeler manuel olarak oluşturulabileceği gibi, kamuya açık veya ticari kaynaklar aracılığıyla da oluşturulabilir. Ticari kaynaklar, haftalık haber bülteni gibi insanların aktif olarak kaydolduğu kaynakları içerir.
Listeler oluşturulduktan sonra ortam seçilir. E-posta, telefon, broşür gönderme veya yüz yüze iletişim gibi çeşitli kanallar kullanılabilir. Bu durum organizasyon türüne bağlıdır. Bir restoran muhtemelen restoranın çevresinde kapıdan kapıya dağıtılan broşürleri kullanmayı tercih ediyor.
Her doğrudan pazarlama kampanyası, belirli bir harekete geçirici mesaj içermelidir. Çoğu zaman amaç hemen satın almaktır. ‘Telefonunuzu alın ve şimdi sipariş verin’ ama daha ince bir şey de olabilir. Her durumda, burada satışla sonuçlanabilecek yeni bir müşteri adayına doğru ilk adım atılır.
Ayrıca her doğrudan pazarlama kampanyası, yanıtları izlemek için bir yöntem uygulamalıdır. Restoran söz konusu olduğunda, kampanyaya belirli bir telefon numarası veya alternatif olarak, tüketicinin promosyondan yararlanmak için kullanabileceği benzersiz bir online bağlantı veya kod bağlanabilir. Pazarlamacılar, bir kampanyanın ne kadar etkili olduğunu ölçmek için yanıt verilerini kullanır. Bu veriler, gerekirse kampanyayı ayarlamak için kullanılır ama aynı zamanda takıma seçilen pazarlama stratejisinin demografisi ve etkinliği hakkında genel bir fikir vermek için diğer kampanyaların verileriyle birleştirilir.
Ne düşünüyorsunuz?
Doğrudan pazarlamanın açıklamasına aşina mısınız? Şirketinizde doğrudan pazarlamayı kullanıyor musunuz veya doğrudan pazarlama ile karşı karşıya kaldınız mı? Hem online hem de çevrimdışı olarak size yaklaşan pazarlamacılar ile deneyimleriniz nelerdir? Herhangi bir ipucunuz veya ek yorumunuz var mı?
Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.
Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.
Leave Your Comment