Pazarlama Karması 4P Nedir?

Bu yazı, E. Jerome McCarthy tarafından hazırlanan 4P pazarlama karmasını açıklamaktadır. Okuduktan sonra bu güçlü pazarlama stratejisi aracının temellerini anlayacaksınız.

Pazarlama Karması 4P nedir?

Kuruluşlar, pazarlama stratejilerini mümkün olduğunca etkili bir şekilde uygulamak için genellikle geleneksel pazarlama karışımını kullanmak isterler. 1960’larda, Amerikalı pazarlamacı E. Jerome McCarthy, pazarlama karması aracılığıyla bir çerçeve sundu: 4 P. 4P’ler Fiyat, Promosyon, Ürün ve Yeri içerir. McCarthy’ye göre pazarlamacılar, doğru kombinasyonu ve değişkenleri kullanarak iyi bir pazarlama planı hazırlayabilir ve işletme sonuçlarını gözle görülür şekilde iyileştirebilir. 4 P aynı zamanda temel pazarlama karışımı olarak da bilinir.

Pazarlama karması 4P’ler çok kullanılabilir

McCarthy’nin 4P’leri özellikle süpermarket ürünleri veya beyaz eşya ve araba gibi dayanıklı tüketim malları gibi tüketim mallarının (B2C) pazarlanmasıyla ilgilidir. Bununla birlikte pazarlama karışımı (4P’ler) B2B pazarlama için de kullanılmaktadır. Örneğin 4P’lerin en iyi şekilde kullanıldığı firmalar için kırtasiye malzemeleri. Fakat 4P’lerin ağırlıklı olarak ürün satışını hedeflediği ve daha az ölçüde hizmet satışına uygulandığı bir gerçektir. Ürün, fiyat, yer ve promosyon terimleri de birçok dilde ‘P’ harfiyle başladığından, pazarlama karması (4P’ler) tüm dünyada bilinir ve bu yüzden çok kullanılan bir pazarlama karışımı modelidir.

Ürün

Bu “P”, “ürün karışımı” olarak adlandırılır. Bu hem fiziksel ürünler hem de hizmetler için geçerlidir. Bazen ürün şunlara ayrılır:

Fiziksel ürün

Temel ürün. Tamamen boyutlar, işlev ve yaşam gibi işlevsel ve estetik özelliklerle ilgilidir.

Kapsamlı ürün

Ambalaj, marka adı, servis ve garanti gibi ek niteliklere sahip fiziksel ürün.

Toplam ürün

Kapsamlı ürün artı tüketicilerin buna atfettiği duygusal, araçsal ve ifade edici nitelikler ve/veya değerler. Ürün kısa vadede kesindir. Fakat ambalajı veya yeni yenilikleri değiştirerek ürünü değiştirmek zaman alır.

Fiyat

Fiyat, hem tedarikçi hem de tüketici için önemli bir faktördür ve esas olarak arz ve talep arasındaki orantılı ilişki tarafından belirlenir. Bu pazarlama aracının sıklıkla kullanılmasının bir sonucu olarak fiyat hızlı bir şekilde ayarlanabilir. Bu durum maliyetleri içerir. Mikro ekonomide menü maliyetleri olarak adlandırılır; bir fiyat artışının uygulanması gerektiğinde, bunun menü kartında değiştirilmesi gerekir. Yiyecek örneği, meşrubattır. Süpermarketteki fiyat, açık havada bir kafede ödenenden çok farklıdır:

Ürün: 1 şişe meşrubat Fiyat 5 bardak için 1,30 €. Promosyon: – Yer: süpermarket
Ürün: 1 bardak meşrubat Fiyat: bir bardak 2,25 €. Promosyon: – Yer: açık hava kafesi

Yer

Yer, hem ürünün sunulduğu coğrafi konumu hem de dağıtım kanalını (türü) içerir. Alışveriş merkezleri ticaretin hakim olduğu yerlerdir. Lokasyonun yanı sıra, ürünün mağazada bulunabileceği yer de önemli bir faktördür; tedarikçiler, ürünlerini süpermarketlere, koridorların dış kenarlarına ve yazar kasaya (pazarlık) göz hizasına yerleştirmek için ödeme yaparlar.

Dağıtım, doğrudan ve dolaylı dağıtım olarak ikiye ayrılabilir. Doğrudan dağıtım, ürünün doğrudan tedarikçiden son kullanıcıya (sigorta şirketleri, outlet mağazaları ve İnternet üzerinden satışlar) teslim edilmesi anlamına gelir. Dolaylı dağıtım, ürünün toptan veya perakende satış işi gibi bir aracı vasıtasıyla son kullanıcıya satılması anlamına gelir.

Promosyon

Bir firmanın satışları artırmaya yönelik tüm iletişimi ürün tanıtımı kapsamındadır. Ürün promosyonu geniş bir kavramdır ve bu yüzden farklı alt kategorilere (promosyon karışımı) ayrılabilir:

Halkla ilişkiler

Bu durum müşteriler, rakipler, tedarikçiler ve finansörler gibi halka açık gruplarla iyi bir ilişkiyi amaçlamaktadır.

Ücretsiz tanıtım

Bu durum örneğin basın bültenleri ve/veya olumlu kullanıcı incelemeleri yayınlayarak aşinalık yaratır. Ne yazık ki, kamuoyuna yapılan şikayetler de ücretsiz tanıtım kapsamına giriyor.

Reklâm

Bu durum büyük tüketici gruplarına yönelik kişisel olmayan ticari iletişimdir. Ana hedefi satışlar oluşturmaktır (örneğin reklam broşürleri, radyo ve televizyon reklamları ve otobüs durağı reklamları).

Kişisel satışlar

Etkili ama pahalı bir satış aracı. Müşteri ile etkileşim sırasında herhangi bir itiraz veya önyargıya yanıt verilebilir. Kişisel satışlar müşteri ilişkilerini beraberinde getirir; müşteri ile bir güven bağı oluşturulur.

Satış promosyonu

Burada vurgu, 2’ye 3, promosyon fiyatı veya bir satış gibi fiyat indirimi üzerinedir. Fiyat indiriminin kendisi fiyatın ‘P’sinin altına giriyor.

Soğuk arama

Bu durum ürün satmak amacıyla rastgele veya seçilmiş kişi veya şirketlere telefonla yaklaşmakla ilgilidir.

Planlama

Uzun vadede, dört değişkenin tümü pazarlamacılar tarafından ayarlanabilir. Fakat kısa vadede, ürün ve yer/dağıtım kanalı değişkenlerini etkilemek ve/veya değiştirmek zordur. Pazarlama karması içinde stratejik uzun vadeli planlama çok önemlidir, çünkü ancak o zaman ürün ve dağıtım kanalı uyarlanabilir. Pazarlamacılar, pazarlama karması içindeki bir şeyi değiştirmek veya uyarlamak istediklerinde, kendilerini araçlarının yarısıyla sınırlamak zorunda kalıyorlar. Bu yüzden rekor düşük fiyatlarla satış yapmaları gerekir ve tüketici reklama boğulur.

Pazarlama karmasının temel faktörleri 4ps

McCarthy’nin 4 P’sine ek olarak, pazarlama alanında çalışırken dikkate alınması gereken birkaç nokta daha var.

Hedef pazar analizi

Bir şirketin hedef pazarı, ürün veya hizmet satarken odaklandığı insan grubudur. Pazarlama stratejisi bir yana, bir pazarlama planı oluşturmadan önce bu grup hakkında her şeyi bilmek önemlidir. Hedef pazar analizi için kullanılabilecek çeşitli araçlar vardır.

Demografik araştırma, yaş, eğitim ve cinsiyet gibi faktörlerin araştırılmasını içerir. Demografi, insan gruplarının analiz edilmesinin tek yolu değildir. Değerler, yaşam tarzı yönleri ve kişilik ve tutumlar gibi diğer psikografik yönler de pazarlamacılar için değerlidir. Pazarlamacı, belirli bir hedef grup hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenerek stratejisini kişiselleştirebilir.

Hedef kitleye ulaşmak

Demografi araştırmasının önemli bir parçası, hedef kitlenin nasıl iletişim kurduğunu ve nasıl bilgi alışverişinde bulunduğunu incelemektir. Oldukça kişiselleştirilmiş bir strateji geliştirmek için, hedef kitlenin hangi tür iletişim medyasını nasıl kullandığını anlamak önemlidir.

Farklılaşma

Hedef kitle tanımlandıktan ve araştırıldıktan sonra, bu pazarlama karışımının ürün tarafına odaklanmak önemlidir. Ürünümüzü diğer ürünlerden ayıran nedir? Ürünleri benzersiz kılan şeyin ne olduğunu bilmek, aynı zamanda şirketin kendisini neyin benzersiz kıldığını bilmek önemlidir.

Bunu bulmanın bir yolu, mevcut müşteriler arasında araştırma yapmaktır. Onlara şirketi benzersiz kılan şeyin ne olduğunu sorun. Ortaya çıkan bilgiler, şirketi diğerlerinden farklı kılan şeyin ne olduğunu anlamaya yardımcı olacaktır.

Müşteri hizmetleri tarafından sorun çözme

Müşteri ve kuruluş arasında iletişimin bazen gerekli olduğu her kuruluş, iyi ve etkili müşteri hizmetine ihtiyaç duyar. Bu durum hemen hemen tüm organizasyonların ayrılmaz bir parçasıdır. Pazarlama açısından, müşteri sorunlarını çözmek çok önemlidir. Bu önem, özellikle sosyal medyanın etkisinin çok güçlü olduğu bir zamanda artıyor. Ürün satın almaktan hizmet satın almaya kadar müşteri incelemeleri genellikle büyük bir rol oynar.

Müşteri sorunlarını çözmek ilk adımdır. Müşteri teması sırasında verilen geri bildirimlerin analiz edilmesi de önemlidir. Müşteri geri bildirimlerini analiz etmek, bir şirketin büyümesine ve uyum sağlamasına olanak tanır. Pazarlamacılar, müşteri geri bildirimlerini ciddiye almalı ve olası bir sorunun asla tekrarlanmamasını sağlamak için derhal araştırmalıdır. Bir sorunun zamanında çözülmemesi halinde sosyal medyada hem ürünün hem de şirketin itibarını etkileyebilecek olumsuz yorumların paylaşılması olasıdır.

İşbirlikleri

Bu son temel faktör en önemlisidir ve pazarlamanın tüm aşamaları ve faaliyetleri için geçerlidir. Çalışanların yaratıcı fikirlerini paylaşmak ve etkili bir pazarlama stratejisi geliştirmek için bir araya geldiği işbirlikleri sırasında. Ek olarak planlama önemlidir.

Pazarlamanın bu temel faktörleri, bir pazarlamacının McCarthy’nin 4P’lerini, bir şirketin ürünlerini veya hizmetlerini pazarın geri kalanından farklılaştırmasına yardımcı olan ilgili, benzersiz ve ilgi çekici bir strateji geliştirmek için kullanmasını sağlamalıdır. Bu unsurlar, araştırmanın ve müşteri geri bildirimlerinin sürekli olarak işlenmesinin önemini vurgular. İyi bir pazarlama stratejisi, tüketicinin ortamına sürekli olarak uyarlanmalıdır.

Coca Cola’nın pazarlama karması örneği

Coca Cola, meşrubat sektörünün önde gelen markalarından biridir. Aynı zamanda dünyanın en büyük alkolsüz içeceğidir. Coca Cola iki yüzden fazla ülkede satılıyor. Bu yüzden Coca Cola’nın bir imparatorluk kurmada çok başarılı olduğu söylenebilir. Genel olarak alkolsüz içeceklerin popülaritesi günümüz sağlık eğilimleri nedeniyle azalmaktadır. Meşrubat devleri buna cevap vermeye çalışıyor. Bu durum çok dinamik bir pazarlama departmanı nedeniyle mümkündür.

Coca Cola’nın muazzam pazar payına ek olarak, yüksek müşteri sadakati ile de tanınır. Coca Cola, tanıtım ve marka bilinirliğini artırmak için her yıl büyük miktarda yatırım yapmaktadır.

Pazarlama karmasının Coca Cola ile ilgili ayrı faktörleri aşağıda açıklanmıştır.

Ürün

Coca Cola’nın portföyünde beş yüzden fazla marka ve dört binden fazla farklı seçenek bulunmaktadır. Portföyde yer alan en önemli marka Coca Cola ürünüdür. Ayrıca 2018’de değeri 1 milyarı aşan 21’den fazla markayı kapsıyor.

Coca Cola ürün yelpazesinden birkaç seçenek:

• Coca Cola
• Coca Cola Işık
• Coca Cola Zero
• Sprite
• Erkek
• Minute Maid

Yer

Coca Cola muhtemelen dünyadaki en kapsamlı dağıtım sistemlerinden birine sahiptir. Ürünler iki yüzden fazla ülkede satılıyor, günde yaklaşık 2 milyar porsiyon. Coca Cola, ürünlerinin paketlenmesi ve dağıtımı için ortaklarına güveniyor.

Şirket, bir şişeye koyan şirketlere konsantre Coca Cola, içecek bazları ve şuruplar üretip satmaktadır; şişeleme. Ortaklar daha sonra ürünleri üretir, paketler, ticaretini yapar ve müşterilere ve diğer satış ortaklarına dağıtır. Bunlar daha sonra ürünleri tüketiciye satarlar.

Fiyat

Fiyat veya fiyatlandırma stratejisindeki P, bu bağlamda, rekabet anlamına gelir. Coca Cola’nın en büyük rakibi Pepsi’dir. Her iki marka da ürünlerini rekabetçi bir şekilde fiyatlandırıyor. Fiyatlar, müşterileri üründen alıkoymayacak kadar yüksek, ürüne düşük kalite izlenimi vermeyecek kadar da düşük değildir. Sağlık eğilimleri gibi dış pazardaki gelişmeler, ikisi arasındaki rekabeti yoğunlaştırmaktadır.

Promosyon

Meşrubat sektöründeki rekabet nedeniyle, aynı zamanda sektörde oluşacak potansiyel kar marjları nedeniyle, en iyi markalar reklam ve sponsorluk faaliyetleri şeklinde tanıtıma son derece büyük miktarda para harcamaktadır. Coca Cola’nın 2016’daki toplam pazarlama harcaması yaklaşık 4 milyar dolardı.

Coca Cola, ürününün tanıtımı için hem geleneksel hem de modern kanalları kullanıyor. Tüm markaları Coca Cola çatısı altında birleştiren Taste the Feeling gibi küresel kampanyaları düzenli olarak başlatıyorlar. Bu durum markanın geçmişte ürünleri nasıl tanıttığından farklıdır. Bunun piyasadaki değişikliklerin bir sonucu olması mümkündür.

Şirket, TV ve reklam panolarındaki reklamların yanı sıra sosyal medya kanallarında da reklam alanı kullanıyor. Bu kanallar hem ürün tanıtımı hem de markalaşma için kullanılmaktadır.

Uzantı

Yıllar boyunca McCarthy’nin 4P’si birçok kez ayarlandı ve genişletildi. Personel genellikle beşinci ‘P’ olarak anılır. Personel, bir organizasyonun kilit oyuncularıdır ve iyi personel olmadan diğer ‘P’ler iyi çalışmaz.

Çevre aynı zamanda fazladan bir “P” olarak görülüyor. Çevre ile, ekonomik,…. gibi dış faktörler kastedilmektedir.