Bu yazı, Fred Reichheld tarafından pratik bir şekilde geliştirilen Net Promotor Score/NPS konseptini açıklamaktadır. Okuduktan sonra bu yararlı pazarlama stratejisi aracının temellerini anlayacaksınız.
Net Promotor Puanı/NPS nedir?
Amerikan yönetim kitabı yazarı Fred Reichheld, 2003 yılında Net Promotor Score’u (NPS) tasarladı. Harvard Business Review’de bununla ilgili bir makale yazdı. Yöntemi Satmetrix ile ortaklaşa Bain&Company danışmanlığı adına geliştirdi. Reichheld’in ‘The Ultimate Question’ adlı kitabının yayınlanmasının ardından daha çok tanındı.
NPS’nin amacı müşteri bağlılığını ölçerek müşteri memnuniyetini ölçmeye bir alternatif sağlamaktır. NPS puanının negatif 100’den pozitif 100’e kadar çok büyük bir değişken marjı vardır. Genel olarak, 0’ın üzerindeki bir puan iyi, 50’nin üzerindeki bir puan ise mükemmel olarak kabul edilir. NPS, sağlam bir müşteri ilişkileri stratejisinin temelidir. Bir organizasyon genelinde kolayca uygulanabilen basit bir yöntemdir. Her seviyedeki çalışanlar, onları ekstra çaba göstermeye, daha müşteri odaklı olmaya ve performanslarını iyileştirmeye teşvik eden NPS’yi anlayabilir.
Basit soru
Çoğu durumda, müşteri sadakatini belirlemek zaman alıcı ve pahalı bir süreçtir. Belirli bir tüketici grubunun birkaç soruyu yanıtlamasını gerektirir. Mümkün olan en doğru sonucu elde etmek için tüm yanıtların toplanması ve analiz edilmesi gerekir. Öte yandan NPS, daha kolay bir tahmin yöntemidir. Bunu yapmak sadece kolay değil, aynı zamanda müşterilerin tedarikçilerine sadık olup olmadığını keşfetmek için de güçlü bir araçtır. Müşterilerin tedarikçi ve ürünü hakkında ne düşündüğünü netleştirmek için basit bir soru sormak yeterlidir. Bu sözde nihai soru şu şekildedir:
“Şirketimizi ve ürünlerini/hizmetlerini bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?”
Net Promotor Skorunu/NPS’yi hesaplayın
NPS, müşteri sadakatini ölçer ve daha önce de belirtildiği gibi, müşteri memnuniyetini ölçmenin bir alternatifidir. Müşteri sadakati, müşteri hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti, bir şirketin potansiyel pazar payı için önemli temellerdir. Bu pazar payı daha sonra, bir ürünü ilk kez satın alanların sayısı (pazara giriş), tekrarlanan satın alma işlemleri ve kullanım yoğunluğu dahil olmak üzere farklı bileşenlere bölünür. Tekrar satın alımlar söz konusu olduğunda müşteri sadakati ve müşteri memnuniyeti özellikle önemli rol oynar. Bu yüzden müşterilerin ürünleri ve/veya hizmetleri hakkında ne düşündüklerini ve bunu arkadaşlarına veya iş arkadaşlarına tavsiye edip edemeyeceklerini öğrenmek şirketler için paha biçilmezdir.
Yanıt verenler, 0 ile 10 arasında bir puan vererek nihai soruyu yanıtlayabilir. NPS daha sonra destekçilerin yüzdesini kötüleyenlerin yüzdesinden düşülerek hesaplanır. Bu gruplar aşağıda daha ayrıntılı olarak açıklanmıştır. Bu şekilde tek bir sayı, bir kuruluşun nasıl performans gösterdiğini ve ilişkili gelir artışı da dahil olmak üzere müşteri sadakati potansiyelinin ne olduğunu gösterebilir. Reichheld’e göre, %50 ile %80 arasındaki bir NPS, bir işletme için çok iyi bir puandır. Genel olarak, şirketler %5 ile %10 arasında bir NPS puanı elde ediyor.
Gruplar
NPS, kuruluşların müşterilerini üç gruba ayırabileceğini varsayar. Her gruba nihai soru sorulur ve ardından ölçek üzerinden bir puan doldururlar. “0” “hiç olası değil” ve “10” “kesinlikle çok olası” anlamına gelir; aradaki puanlar apaçık ortada. NPS puanını endüstri göz önünde bulundurarak değerlendirmek de iyi bir fikirdir. Örneğin tüketiciler, enerji sektörü gibi soyut sektörlerden süpermarketlerden daha az memnun. Bu durum aşağıdaki ayrıma götürür:
Destekleyiciler
Bir örgütün elçileridir. Ölçeğe göre 9 veya 10 puan vermişlerdir ve şirketin ve ürünlerinin ve/veya hizmetlerinin hayranlarıdırlar. Sadece tekrar alışveriş yapmak için geri gelmiyorlar; ayrıca ürünleri/hizmetleri başkalarına da tavsiye ederek ek büyüme sağlarlar.
Pasifler
Bunlar, 7 ile 9 arasında puan veren sözde aktif olmayan veya tarafsız müşterilerdir. Bu müşteriler memnundur ama her zaman özellikle hevesli değildir. Bir rakibin cazip bir teklifi varsa, bunun için gitme olasılığı yüksektir. Bu durum bu müşterilerin daha az sadık olduğu ve bu yüzden şirketi ve ürünlerini/hizmetlerini başkalarına tavsiye etme olasılıklarının daha düşük olduğu anlamına gelir.
Kötüleyenler
Reichheld’e göre bu, ölçekte 0 ile 6 arasında bir puan vermiş olan bir eleştirmenler grubudur. Şirketten ve ürününden ve/veya hizmetinden tamamen memnun değiller veya kötü bir deneyime sahipler. Verdikleri puan ne kadar düşükse, kulaktan kulağa olumsuz iletişim yoluyla bir şirketin imajına ciddi zarar verme olasılığı o kadar yüksektir.
NPS ile ilgili eleştiri
NPS, şirketler arasında çok popülerdir ve müşteri sadakatini ölçmek için sıklıkla kullanılır. Bununla birlikte yöntem hiçbir zaman bilimsel olarak desteklenmemiştir ve bu açıdan eleştirel olarak kabul edilmektedir. Müşteri sadakatini ölçmek için diğer yöntemlerle karşılaştırıldığında, NPS çok az şey katıyor. Kanıtlanmış bir nedensel ilişki olmadığı ve NPS’nin istatistiksel kanıt ve diğer endişeler için gereksinimleri karşılamadığı söyleniyor. NPS’nin kullandığı ‘öneri sorusunun’ bir şirketin gelir artışını tahmin edebileceğine dair herhangi bir kanıt da yoktur. Gelecekte sadık müşterilerin nasıl davranacağı belli değil. Yalnızca müşterinin bir şirketi arkadaşlarına ve meslektaşlarına tavsiye etme niyetiyle, müşteri sadakatini belirlemek için yeterli bilgi sağlamaz. Bunun için yeterli bilgi elde etmek için birden çok faktör ve göstergenin araştırılması gerekecektir. Tek bir puanla çalışmak iyi bir fikir değil. Ortalama puan sayısı daha güçlü bir bilimsel araçtır.
NPS sonucunun hesaplanma şekli de eleştiri alır. ‘Kötüleyenler’, 10 üzerinden 5,5 veya 6 genel olarak geçer not olarak kabul edilse de 0 ile 6 arasında bir puan verir. A 0, 6’dan çok farklı bir puana benziyor. Ayrıca 6 farklı puana bölünmüşken, ‘destekçiler’ yalnızca 2 ve ‘pasif’ alıyorlar. Bu durum bu üç grup arasında adil bir denge olmadığı anlamına gelir. NPS’nin sonuçlarını bozabilecek müşteriler. %50 “destekçiler” ve %20 “hakaretler” veya %30 “destekçiler” ve %0 “hakaretler” olması bir fark yaratmaz. Her ikisinin de NPS’nin sonucu 30’dur. Bu durum ‘destekçilerin’ ‘kötüleyenlerden’ daha fazla veya daha az ağırlık taşıyıp taşımadıklarını netleştirmez. Sağlam bir bilimsel temelin yanı sıra bölümlerde, oranlarda ve hesaplamalarda değişiklikler yapılırsa NPS başarılı kalabilir.
Ne düşünüyorsunuz?
Net Promotor Score/NPS’yi hiç duydunuz mu? Pratik açıklamayı tanıyor musunuz veya daha fazla öneriniz var mı? Müşteri sadakatini ölçmek için başarı faktörleriniz nelerdir?
Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.
Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.
Leave Your Comment