Marka Varlık Değerleme Aracı Nedir?

Bu makale Brand Asset Valuator (BAV) hakkında pratik bir açıklama sağlar. Okuduktan sonra bu güçlü markalama aracının temellerini anlayacaksınız.

Marka Varlık Değerleme Aracı (BAV) nedir?

Kuruluşlar için kaliteli bir marka adı önemlidir; güçlü bir marka adıyla, ürünleri ve/veya hizmetleri (potansiyel) müşteriler, tedarikçiler ve diğer taraflarca tanınır. Tüm bu gruplar, marka adını doğrudan belirli bir kalite, güvence ve hizmet düzeyiyle ilişkilendirecektir. Tam da bu yüzden büyük ve saygın en iyi markalar, daha küçük, bilinmeyen markalardan daha iyi performans gösteriyor. Önde gelen Amerikan iletişim ajansı Young&Rubicam’ın Brand Asset Valuator Power Grid, markaları ve gelişimlerini gösteren dört kadran içeriyor. Bu kadranı kullanarak, bir markanın güçlü olup olmadığı ve ürün ve/veya hizmetlerin cirosu üzerindeki sonuçlarının ne olduğu belirlenebilir. Diğer bir deyişle, Marka Varlık Değerleme Aracı (BAV), markaların ve marka isimlerinin gücünü ve büyüme potansiyelini ölçer. Model, Amerikan tasarım ajansı Landor Associates’in ImagePower modeline dayanıyor. 1980’lerde, bu modeli, marka isimleri söz konusu olduğunda, ‘Saygınlık Endeksi’ ile ‘Akıl Payı Endeksi’ arasında bir ayrım yapılması gerektiğini belirtmek için kullandılar. belirli bir marka ve marka bilinirliğine ‘akıl payı’.

Ana Ölçüler

Brand Asset Valuator’da (BAV) belirli bir markanın katma değeri tüketicinin bakış açısından incelenir. Güçlü marka isimleri oluşturmak çok zaman ve enerji gerektirir. Güçlü markalar, bir kuruluşun kendisini rakiplerinden ayırabileceği bir ürün ve/veya hizmete değer katar. Bir markanın değerini ölçerken Brand Asset Valuator (BAV) iki boyuttan oluşur:

1. Marka Canlılığı

Marka Canlılığı, marka gücünü gösterir; bu, markanın büyüme potansiyelidir ve iki değişkenden oluşur:

Farklılaşma

Marka diğerlerine göre ne ölçüde benzersiz?

Alaka düzeyi

Marka, tüketicinin kişisel ihtiyacına cevap veriyor mu?

2. Marka Durumu

Adından da anlaşılacağı gibi Marka Durumu, markanın genel prestijini gösterir; mevcut marka gücünü (itibarını) yansıtır ve aşağıdaki iki değişkenden oluşur:

Saygı

Marka, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasını sağlıyor mu?

Bilmek ve anlamak

Tüketiciler markaya ne kadar aşina ve markanın genel kimliğini anlıyorlar mı?

Takdir ve Bilgi değişkenleri doğrudan yukarıda belirtilen ImagePower modelinden türetilmiştir.

Marka Varlık Değerleme Değişkenleri

Yukarıda belirtilen değişkenler aşağıda daha ayrıntılı açıklanmıştır:

1. Farklılaşma

Başarılı bir markanın kendisini diğer markalardan ayırması gerekecektir. Bu farklılaşma rakiplerden farklı olduğu kadar benzersiz de olmalıdır; kuruluşun vizyon ve misyonunu yaymalı ve aynı zamanda ayırt edici olmalıdır. Bir marka adı ne kadar güçlü olursa bir kuruluşun ürünü satabileceği fiyat o kadar yüksek olur. Bu durum en iyi markaların daha az bilinen markalara göre nasıl nispeten daha yüksek fiyatlar talep ettiğini açıklıyor.

2. Alaka düzeyi

Brand Asset Valuator (BAV) içinde bu, marka adının tüketici için sahip olduğu alaka ile ilgilidir. Marka tüketicinin ihtiyaç, istek ve gereksinimlerine ne ölçüde cevap veriyor? Temel ihtiyaçlarının yanı sıra, tüketiciler genellikle tüm özel gereksinimlerini karşılayan özel bir ürün isterler. Fiyat-kalite oranını, hizmeti, işlevselliği, kullanım kolaylığını, şekli, düzenli müşteri promosyonlarını vb. düşünün. Kuruluşlar, tüketicinin istek ve gereksinimlerinin ne kadar iyi farkında olursa bunları marka adlarıyla o kadar çok ilişkilendirebilir ve böylece müşterileri çekebilir.

3. Saygı

Tüketiciler genellikle belirli bir imajı bir ürün veya markayla ilişkilendirir. Bu aynı zamanda amblem iletişimi olarak da adlandırılır. Bir Louis Vuitton çantasının, bilinmeyen bir markanın çantasından daha fazla prestij sahibi olmasını sağlar. Bir marka adının itibarı, bir kullanıcı grubunun uygunluğuyla bağlantılıdır. Marka, daha büyük bir grubun beklentilerini karşıladığı anda, tüketiciye bu grup içerisinde ek prestij sağlayacaktır.

4. Bilgi

Tüketiciler, ne anlama geldiğini anlar anlamaz, belirli bir markayı satın almak için bilinçli bir karar vereceklerdir. Kuruluşlar, marka aracılığıyla imajlarını belirleyeceği bilinciyle misyon ve vizyonlarını yaymaya büyük önem verirler. Marka bilgisi bunun bir parçasıdır.

Marka Varlık Değerleme kadranları

Brand Asset Valuator (BAV) uygulanırken, dört çeyrekten oluşan bir ızgara oluşturulur. Şirketler bu dört çeyreğe hitap ederek bir marka adı oluşturabilir ve sürdürebilir. Her bir kadran, bir derece marka farkındalığını gösterir. Modelin temelinde Y ekseninde Marka Canlılığı ve X ekseninde Marka Durumu vardır. Y ekseni, Alaka Düzeyi ve Farklılaşmanın ne ölçüde düşük veya yüksek olduğunu gösterir. X ekseni, Saygı ve Bilgi için aynı şeyi gösterir. Tüm kombinasyonlar aşağıdaki dört kadranla sonuçlanır:

Yeni marka

Marka Canlılığı ve Marka Durumu düşüktür. Yeni ürün veya hizmet halihazırda ayırt edici olabilir ama henüz tüketiciler tarafından bilinmemektedir. Markayı tüketicilerin zihnine oturtmak ve onları yeni ürünü denemeye ikna etmek için pazarlama gereklidir.

Geliştirme Markası

Marka Canlılığı yüksek ve Marka Durumu düşük. Marka rakipler açısından yeterince farklı ama daha fazla farkındalık yaratılması gerekiyor. Bu durum tanıtım faaliyetleri ve bilgi aktarımı yoluyla yapılır.

Marka Varlık Değerleme Aracı ve Marka Liderliği

Marka Canlılığı ve Marka Durumu yüksektir, bu da en yüksek hedefe ulaşıldığı anlamına gelir. Tüketiciler arasında popüler olan ve önemli satışları olan bir üst markadan söz edilebilir. Şirketlerin bu statüyü sürdürmek için ellerinden geleni yapması akıllıca olacaktır. Burada isim değişikliği iyi bir fikir değildir ve ürün veya hizmette ciddi bir değişiklik de değildir. Sonuçta müşteri markaya güveniyor.

Marka Kaybı

Marka Canlılığı ve Marka Durumu düşüktür. Bu durum çeşitli faktörlerden kaynaklanıyor olabilir. Ortamdaki değişiklikler, yeni gelişmeler ve eğilimler ve skandallar ve olumsuz tanıtım; hepsi uçurumun kenarına bir marka getirebilirler. Rakipler piyasayı ele geçirdi ve organizasyon eski pozisyonlarına dönmekte zorlanacak.

Marka Varlık Değerleme Aracı ve Bağlılık

Marka Varlık Değerleme Aracı (BAV) kullanılarak, bir markanın pazardaki konumu hakkında bir gösterge verilebilir. Kuruluşlar, çevreyi analiz ederek ve uygun bir strateji uygulayarak marka politikalarını oluşturabilirler. Örneğin, bir pazarlama kampanyası aracılığıyla marka adı daha da genişletilebilir ve bu da pazardaki konumunu daha da iyileştirebilir. Marka ne kadar güçlüyse, potansiyel müşteriler arasında o kadar tanıdık olacak ve daha fazla takdir uyandıracaktır. Bu durum tüketicilerin belirli bir markaya sadık kalmalarını ve bunun sonucunda tekrar alışveriş yapmalarını sağlar. Marka hakkında olumlu bir izlenim ve deneyime sahip olacaklar ve bunları muhtemelen başkalarıyla paylaşacaklar. Genel olarak, sadık tüketiciler tüm aşamalardan geçtiler ve artık ‘kendi’ markalarının az çok hayranları. Fakat tüketicilerin bir markadan sıkılma tehlikesi her zaman vardır. Başka bir deyişle, kuruluşlar sürekli olarak marka önerilerini oluşturmak için çalışmalıdır.

Ne düşünüyorsunuz?

Brand Asset Valuator (BAV) hakkında bilgi sahibi misiniz? Kuruluşunuz içinde Brand Asset Valuator (BAV) ile deneyimleriniz nelerdir? Herhangi bir ipucunuz veya eklemeniz var mı?

Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.

Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.

Kaynakça

Costa, R. ve Evangelista, S. (2008). Marka maddi olmayan varlıklarını değerlendirmek için bir AHP yaklaşımı. İş Mükemmelliğini Ölçme, 12 (2), 68-78.

De Mortanges, CP ve Van Riel, A. (2003). Marka değeri ve hissedar değeri. Avrupa yönetim dergisi, 21 (4), 521-527.

Marcus, A. (2004). Markalaşma 101. etkileşimler, 11 (5), 14-21.