Bu yazı, Kapferer Marka Kimliği Prizmasının pratik bir açıklamasını vermektedir. Okuduktan sonra bu güçlü pazarlama aracının temellerini anlayacaksınız.
Kapferer Marka Kimliği Prizması nedir?
Kapferer Marka Kimliği Prizması, şirketlerin güçlü ve dayanıklı bir marka kimliği oluşturmak için kullanabileceği bir modeldir. Her markanın, markanın temel değerlerini yansıtan bir kimliğe ihtiyacı vardır. Günlük hayatta satın alınan birçok markanın belirgin bir kimliği vardır. Bir marka, tüm markaların en düşük fiyatı için belirli bir ürün sağladığı biliniyor olabilir ve başka bir marka için daha yüksek bir fiyat, müşteri için daha fazla değer anlamına gelebilir.
Kapferer Brand Identity Prism modeli, pazarlama dünyasında yaygın olarak kabul gören bir modeldir. Prizma, bir marka kimliğinin altı yönünü görselleştirir: fiziksel, kişilik, kültür, öz imge, yansıma ve ilişki. Bu model, marka yönetimi ile bağlantı kurar ve marka yöneticisinin markaya farklı açılardan bakmasını sağlar. Bu nihayet marka ve imaj hakkında net bir fikir yaratır ve herhangi bir tutarsızlık erken fark edilir.
Kapferer Marka Kimlik Prizması, 1996 yılında J. Kapferer tarafından yaratıldı. Ona göre her marka, prizmadan gelen altı unsurla kimliğini analiz edebiliyor. Başarılı markalar ve bu modelin etkili kullanıcıları, müşterilerinin beyinlerine pozitif bir imaj yansıtmayı başarır. Bu ama prizmanın tüm yönleri özdeşlikle dikkatlice örüldüğünde elde edilir. Her unsur, güçlü bir marka kimliğinin oluşturulmasına ve sürdürülmesine katkıda bulunur.
Kapferer Marka Kimliği Prizması iki boyutludur
Kapferer Marka Kimliği Prizması, iki boyuta bölünmüş altı yön içerir. İlk olarak, prizmanın üst kısmı gönderenin görüntüsünü, alt kısmı ise alıcının görüntüsünü gösterir. İkinci boyut, sağda içselleştirme ve solda dışsallaştırmadan oluşur.
Görüntü Gönderen ve Görüntü Alıcısı Karşılaştırması
Bir markayı nesne ya da kişi (vücut, kişilik) olarak tanımlamak mümkün olmalıdır. Ayrıca markayı kullanıcı açısından (yansıma, öz imaj) tarif etmek mümkün olmalıdır.
Dış kaynak kullanımı vs. İçselleştirme
Bir markanın, bir markanın ifadesini belirleyen birçok sosyal yönü vardır. Buna dışsallaştırma denir ve fiziksel, ilişki ve yansıma ile ilgilidir. Marka ayrıca markanın kendisiyle iç içe geçmiş yönleri de içerir. İçselleştirme kişilik, kültür ve öz imajla ilgilidir.
Başarılı Bir Marka Kimliğinin Altı Faktörü
Kapferer, bir marka kimliğinin ancak tüm yönleri karşılandığında ve marka müşteriyle iyi iletişim kurduğunda hayata geçirilebileceğini söylüyor. Fakat güçlü bir marka kimliği ancak tüm yönler birbiriyle iç içe geçtiğinde elde edilebilir, böylece somut, açık ve çekici bir kimlik oluşturulur.
Birlikte güçlü bir marka kimliği oluşturan altı faktör aşağıda açıklanmıştır.
1. Fizik
Marka kimliğinin ilk yönü, markanın sattığı bir ürün veya hizmetin temel özellikleridir. Genel özellikler, tasarım öğeleri, temel işlevler, renkler ve diğer özellikler gibi konulardır. Bu özellikler, müşterinin belirli bir markayı diğerlerinden kolayca ayırt etmesini sağlar. Belirli bir üründen memnun olan bir müşteri, bir markanın aynı temel özelliklerini gösteren başka bir ürünü de daha kolay satın alacaktır.
Bunda başarılı olan markalara bir örnek Apple’dır. Apple’ın tasarımları şık, modern ve minimalisttir, markanın her ürün serisinde geri dönen bir şey. Spor otomobil üreticileri de hızlı otomobillerini fiziksel özelliklerini kullanarak tüketicilere sunmak için ellerinden geleni yapıyorlar.
2. Kişilik
Kapferer Brand Identity Prism modelinin arkasındaki teoriye göre, bir marka imajının ikinci unsuru, bir markanın kişiliği veya karakteridir. Bunlar tüketicinin gözünde bir markanın özellikleridir. Bu kişilik, markanın uyguladığı çeşitli pazarlama faaliyetleri ile geliştirilir. Örneğin, bir marka pazarlama materyallerinde sıklıkla mizah kullanıyorsa, tüketiciler bunu hafif bir kişilikle ilişkilendirir.
Bunu doğru bir şekilde düşünmenin bir yolu, markayı yaşayan bir yaratık olarak hayal etmektir. Hangi yaratık o? Nasıl davranır? Kişiliği nedir?
Markalar ayrıca kişilik özelliklerini belirli bir ev veya yazı stili, tutumu veya rengi aracılığıyla aktarabilir. McDonalds’ın M’sini düşünün. Markanın karakteri veya kişiliği, tüketici ile iletişimde de kendini gösterir. Emekliler sörfçülerden farklı bir şekilde ele alınmaktadır.
3. Kültür
L. Kapferer’e göre kültür, bir markanın temelini oluşturan değerler toplamıdır. Kültür, bir markanın menşe ülkesinden etkilenebilir ama menşe ülkeyle tamamen alakasız da olabilir. Ürünlerinde menşe ülke kültürünü yansıtan bir marka örneği Ferrari’dir.
Toyota kültürü farklı şekilde kullandı. Toyota tarzı ile, israfı en aza indirmek için iş yüklerini dengelemek de dahil olmak üzere bir dizi öncü ilke oluşturdular.
4. İlişkiler
Kapferer Marka Kimliği Prizması teorisine göre marka kimliğinin dördüncü unsuru ilişkidir. Marka ve tüketici arasındaki ilişkinin geliştirilmesi, markalaşmanın bir parçasıdır. Müşteriler, yalnızca satın alma yapmaktan daha önemli bir şekilde dahil oldukları izlenimine sahip olduklarında daha sık geri gelirler. Bu tür anlamlı bir ilişki kurmak ama bir marka bunun için dürüst çaba gösterdiğinde mümkündür. Anlamlı ilişkiler kurmak hızlı bir süreç değildir ama dayanıklı ve saygın bir marka kimliği oluşturmanın güçlü bir yoludur.
Müşterilerle ilişkiler her marka için aynı değildir. Genç ve canlı bir hedef demografiye sahip bir marka için, markanın sosyal medyada aktif olması ve her zaman ulaşılabilir bir arkadaş olarak işlev görmesi muhtemeldir. Özel ve özel otomobiller üretmeye odaklanan çok profesyonel bir şirket, çoğunlukla kişisel konuşmalar yoluyla hedef kitlesi ile iletişim kurar.
Marka ve hedef demografi arasındaki etkileşim türü, bir markanın kimliği ve hedef demografisi hakkında çok şey söyler. Markanın, tüketicinin markanın olmasını beklediği yerde bulunması önemlidir.
5. Düşünme
Kapferer Brand Identity Prism modelinin beşinci öğesi yansımadır. Teoriye göre marka, hedef demografinin kişiliğini ve kimliğini yansıtmalıdır. Yansıma, bir markanın hedef demografisine ait, reklam ve diğer pazarlama tekniklerinde sıklıkla değinilen veya vurgulanan basmakalıp inançların veya özelliklerin toplamıdır.
Hedef demografik, emeklilikteki insanlardan oluştuğunda, bu demografik özelliklere uygun bir marka imajı oluşturmak mantıklıdır. Tüketiciler, markanın kültürüne uydukları izlenimini edindiklerinde bir marka veya ürünle daha kolay bağ hissederler. Fakat bu, markayla kültürel özellikleri paylaşmayan kişilerin müşteri olamayacağı anlamına gelmez. Alkolsüz içecekler buna bir örnektir. Pek çok meşrubat üreticisi kendilerini genç, neşeli ve maceracı insanlar olarak tasvir ediyor. Gerçekte, hedef demografileri her yaştan ve kişiden oluşur.
6. Kendi İmge
Kapferer Marka Kimliği Prizmasının altıncı öğesi öz imajdır. Öz imaj, belirli bir markanın tüketicilerinin kendilerini nasıl gördükleri ve markanın bununla nasıl ilişkili olduğu ile ilgilidir. Markalar bu öz imajını kendi kimliklerine dahil ederek kendi çıkarları için kullanabilirler. Bu şekilde marka tüketiciye bir ayna tutar.
Bir müşteri, bir ürün veya markanın belirli bir duyguyu ortaya çıkarmasını ister. Bu konsept lüks otomobil dünyasında sıklıkla görülmektedir. Alıcı özel arabayı satın alır, özel bir muamele görür ve kendi imajını güçlendirir.
Kapferer Marka Kimliği Prizmasını özetlemek gerekirse
Kapferer Marka Kimliği Prizması, marka kimliğinin altı benzersiz unsurunu içerir. Altı faktör fiziksel, kişilik, kültür, ilişki, yansıma ve öz imajdır. Fizik, bir müşterinin markayı diğerlerinden farklılaştırabileceği bir markanın görünür veya ortak tasarım faktörlerini ifade eder. Kişilik, bir markanın görünümüyle ilgilidir ve markanın yaşayan bir versiyonu olarak tanımlanabilir. Marka özellikleri, markanın menşe ülkesinin kültüründe olduğu kadar bir şirket kültüründe de kök salabilir. Tüketici ile kalıcı ve anlamlı ilişkiler kurmak, güçlü bir marka kimliği oluşturmanın bir yoludur. İyi bir marka, müşterinin kimliğini ve kişiliğini yansıtmasını sağlar.
Ne düşünüyorsunuz?
Kapferer Marka Kimliği Prizmasının açıklamasına aşina mısınız? Marka kimliği geliştirmede diğer önemli konular sizce nelerdir? Güçlü bir marka kimliği oluşturmak için başka teoriler veya modeller biliyor musunuz? Herhangi bir ipucunuz veya ek yorumunuz var mı?
Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.
Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.
Leave Your Comment