Bu makale Konjoint Analizinin (CA) pratik bir açıklamasını sunmaktadır. Bu makaleyi okuduktan sonra, bu güçlü karar ve pazarlama aracının temellerini anlayacaksınız.
Konjoint Analizi nedir?
Bir Konjoint Analizi (CA), pazar araştırması için istatistiksel bir yöntemdir. Bu durum esas olarak bir ürün veya hizmetin belirli özelliklerinin göreceli önemini ölçmekle ilgilidir. Ürün veya hizmet, örneğin daha sonra tüketiciye anket veya telefon görüşmesi şeklinde sunulan ayrılmaz özelliklere veya işlevlere bölünmüştür. Katılımcılardan Konjoint Analizinin türüne bağlı olarak en uygun veya en çok istenen işlev veya özellik grubunu seçmeleri istenir. Bu durum şirketlerin tüketicilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarını daha iyi karşılamasını sağlar. Örneğin, bir elektronik cihaz üreticisi, müşterilerinin ses ve görüntü kalitesini fiyata göre mi yoksa tam tersi mi önceliklendirdiğini bilmek ister. Prensip olarak, çok kriterli bir analize (MCA) benzer ama böyle bir analizin ötesine geçer çünkü tüketici davranışını açıklamak için matematiksel değerleri hesaplar.
Birleşik analize dayalı pazar araştırması, insanların neden ve nasıl ürünler veya hizmetler ve bunların özellikleri arasında seçim yaptıklarıyla ilgilidir. Daha sonra ürün geliştirme ekibi yeni girdiyi kullanarak şirketin müşterinin isteklerini karlı bir şekilde yerine getirmesini sağlayabilir. Veriler ve geri bildirim, satın alma sürecini ve satın alma kararını modellemek amacıyla müşteriler üzerinde deneyler yapılarak veya anketler yapılarak elde edilebilir. Daha sonra bu veriler örneğin müşteri türünün demografik verilerine, yaşam tarzına veya diğer müşteri profillerine bağlanabilir.
Birleşik analiz matematiksel psikolojide ortaya çıktı ve 1970 yılında Pennsylvania Üniversitesi’nde pazarlama profesörü Paul E. Green tarafından geliştirildi.
Konjoint Analizi Terminolojisi
Birleşik analiz sürecinde, doğru şekilde yorumlanması gereken çeşitli özel terimler ortaya çıkar. Bu terimler aşağıdaki bölümlerde tartışılacaktır:
Öznitelikler/özellikler
Bu durum bir hizmet veya ürünün bir özelliğini ifade eder. Aşağıdaki bölümdeki örnekte 4 özellik dahil edilmiştir: fiyat, havayolu, transferler ve seyahat süresi.
Seviyeler
Seviyeler, daha önce bahsedilen nitelik veya karakteristik için çeşitli adımları veya ölçümleri ifade eder. Örnekteki fiyat, her biri farklı bir miktara sahip 3 seviyeye bölünmüştür.
Kart
Kart, birden çok özelliğin birleşimidir.
Ayarlamak
Bir set, bir kart grubunu ifade eder. Katılımcılardan genellikle kart dizisinden seçim yapmaları istenir.
Kısmen değerli araçlar
Konjoint Analizinin en değerli sonuçlarının bir koleksiyonu.
Konjoint Analiz Türleri
Pek çok farklı türde birleşik analiz vardır ama bunların kullanımı tamamen kullanıcının başarmak istediğine bağlıdır. Algoritmalara dayalı olarak yürütülen birleşik analizlerden basit anketlere veya birleşik türlere; birleşik analiz tamamen kullanıcının isteklerine göre tasarlanabilir. En önemli iki tür birleşik analiz aşağıda açıklanmaktadır.
Seçime Dayalı Konjoint Analizi (CBC)
Seçime dayalı birleşik (CBC), çoğu durumda diğer birleşik analiz türlerine göre tercih edilir. Bu tür birleşik analiz, niteliklere veya işlevlere göre bir hizmet veya ürünün fiyatını belirlemede kullanılır. CBC, birbirini etkileyen çeşitli ürün özellikleri gibi elde edilen veriler somut olduğunda veya fiyat söz konusu olduğunda etkilidir. Bir CBC birleşik analizi genellikle yaklaşık 8 özellik ile sınırlıdır.
Bir örnek. Bir havayolu, tüketicilerin bilet alma istekliliğini ve burada ne hissettiklerini araştırır. Seçime dayalı birleşik analiz kullanmak için nitelikler ve seviyeler eklenmelidir. Bu durumda, 4 özellik ve 3 seviye eklenir:
Tüm seçenekler yolcuyu aynı varış noktasına götürür ama 1 numaralı bilet 12 saat içinde bunu yaparken, 3 numaralı seçenek 250 Euro daha az 15 saat sürer. Araştırmacılar, yanıtlayanlardan bir bilet seçmelerini ve bu karara tam olarak neyin yol açtığı hakkında bilgi toplamalarını ister. Mümkün olduğunca çok yanıt toplayıp analiz ederek, seyahat süresi ve maliyetler arasındaki etkileşimin ne kadar önemli olduğu belirlenebilir.
Uyarlanabilir Konjoint Analizi (ACA)
Özniteliklerin sayısı 8’den fazla olduğunda, uyarlamalı birleşik bir analiz (ACA) daha yararlı olabilir. Bir ACA, bir CBC analizi ile aynı kapsayıcı ilkeleri kullanır ama konu, uygulama ve analiz açısından önemli ölçüde farklılık gösterir. CBC’nin yanıtlayıcılara bir dizi öznitelik aracılığıyla tanımlanan birden çok ürün arasında seçim yapma hakkı verdiği durumlarda, ACA, tüm öznitelikleri çiftler halinde, yukarıda bahsedilen kartlarla birlikte bir açıklama verir. Avantajı, her biri 7 seviyeli 30 özelliğe kadar çok sayıda özelliğin kullanılabilmesidir. Bir bilgisayar üreticisi, bu analizi, tüketici tarafından en çok hangi özellik dizisinin arzu edildiğini araştırmak için kullanabilir.
Bir ACA analizinin dezavantajı, çok sayıda özelliğin anketin en az 45 dakika veya daha uzun süreceği anlamına gelmesidir. Birleşik analizin ACA versiyonunun bir başka dezavantajı, anketin telefonla yapılmasının zor olması ve kağıt üzerinde anketlerin imkansız olmasıdır. Bu durumda algoritmalı yazılımlar sıklıkla kullanılır.
Anket Verilerini Analiz Etme
Özniteliklerin sayısına bağlı olarak, katılımcılar genellikle 10-30 soru veya tercih doldururlar. Bu sorular özenle tasarlanmıştır. Örneğin, nitelikler birbirinden bağımsız olmalıdır. Bu bağımsızlık sayesinde analist, hangi ürün özelliklerinin en çok arzu edildiğini ve hangisinin kararı en çok etkilediğini istatistiksel olarak belirleyebilir.
Yani kısmi değer araçları veya kısmi değerler olarak adlandırılan bir dizi tercihli puanlardır. Araştırmacı daha sonra belirli bir ürünü başka bir ürünle rekabet ettirdiği belirli bağlamları tanımlamak için birleşik bir pazar simülatörü kullanır. Bu simülatör, farklı durum senaryolarının oluşturulmasına izin verir.
Yazılım, anket verilerinin analiz edilmesinde önemli bir rol oynar. Yazılım, hangi ürünün en iyi olduğunu veya her bir ürünün ne kadar iyi olduğunu bulmalıdır. Her yıl görüşmeler sırasında telefonla, internet üzerinden veya yüz yüze binlerce birleşik analiz yapılmaktadır. Kuruluşlar verileri ve analiz sonuçlarını fiyat kararlarını doğrulamak, yeni ürünler tasarlamak veya geliştirme maliyetlerinden tasarruf etmek için kullanır.
Ne düşünüyorsunuz?
Birleşik analizin açıklamasını tanıyor musunuz? Şirketinizde veya pazar araştırmanızda birleşik bir analizin uygulanabileceğine nasıl inanıyorsunuz? Hangi varyasyonları veya kombinasyonları kullanıyorsunuz? Herhangi bir ipucunuz veya ek yorumunuz var mı?
Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.
Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.
Leave Your Comment