Detaylandırma Olabilirlik Modeli Nedir?

Bu yazı, Detaylandırma Olabilirlik Modeli’nin (ELM) pratik bir açıklamasını sağlar. Okuduktan sonra bu güçlü iletişim aracının temellerini anlayacaksınız.

Detaylandırma Olasılık Modeli nedir?

Ayrıntılandırma Olasılık Modeli (ELM), tutumların ve davranışların değişimini tanımlayan ikili bir süreç teorisidir. Teori, tutumların ikna edici argümanlarla nasıl oluşturulduğunu ve pekiştirildiğini açıklar. Buradaki fikir, bir kişiye bilgi sunulduğunda, bu kişinin bu bilgiyi belirli bir ayrıntı düzeyinde işleyeceğidir. Bu bağlamda, bu, bir kişinin mesajı değerlendirmek, hatırlamak ve kabul etmek veya reddetmek için harcadığı çaba anlamına gelir. Modele göre bu iki şekilde mümkündür. Çaba seviyesi düşük veya yüksek olabilir. Detaylandırma seviyesi daha sonra mesajın gittiği işlem yolunu belirler: merkezi veya çevresel.

Detaylandırma Olasılık Modeli (ELM), ikna etme farklılıklarının nasıl mümkün olduğunu ve bu farklılıkların insanların tutumlarını nasıl etkilediğini keşfetmek için tasarlanmıştır. Bu modeldeki detaylandırma, bu yüzden ikna edici bir argümanı analiz ederken ortaya çıkan bilişsel eylemi ifade eder. Başka bir deyişle, A kişisi aynı argümanı duyduktan sonra neden B kişisinden başka bir karar verir? Ayrıca Detaylandırma Olasılık Modeli (ELM), satış konuşması gibi ikna edici iletişimdeki temel süreçleri ve değişkenleri açıklar. Ayrıca insanların detaylandırmaya girişme istekliliğini de ölçer. Bu onların motivasyonlarına ve yetkinliklerine bağlıdır. Genel olarak, insanlar mesaj kendileri için önemli olduğunda detaylandırma konusunda daha motive olurlar. Yeterlilik, bir argümanın tüm yönlerini değerlendirmek için gerekli olan bilgi ve diğer araçları ifade eder.

Detaylandırma Olasılık Modeli (ELM), 80’lerde psikolog Richard E. Petty ve John T. Cacioppo tarafından tasarlandı.

Detaylandırma Olasılık Modeli ve İkna

İkna genellikle olumsuz bir üne sahiptir. Dolandırıcılık veya insanların istemediği şeylerle yüzleşmekle bağlantılı. Fakat ikna, doğası gereği olumsuz değildir. Aslında ikna her yerdedir ve bu bir etki sürecidir. Bu etki olumlu ya da olumsuz olarak kullanılabilir. Richard Perloff, ‘İkna Dinamikleri’ teorisinde ikna gücünün tam olarak ne olduğunu açıklıyor.

Başlangıç ​​olarak, ikna iletişimdir. İkna etmenin özü, iki taraf arasında değiş tokuş edilen güçlü ve net bir mesajda yatmaktadır. Bu mesaj, ikna etme çabasıyla iletilir. Bu girişimin başarısı, hedef kitlenin ne kadar iyi bilindiğine ve anlaşıldığına bağlıdır. İkna sadece mesajdaki kelimelerden ibaret değildir. Aynı zamanda estetik, etkileşim, kullanım kolaylığı ve diğer faktörlerle de ilgilidir. Bu durum ikna etmenin zor olmadığı anlamına gelir. Sonuçta, bu durumda, ikinci taraf bu konuda söz sahibi olamaz. Daha ziyade, ikna, karşı argümanlara rağmen, iyi argümanlar yoluyla diğerinin fikrini değiştirmekle ilgilidir.

Detaylandırma Olasılık Modeli’ne (ELM) göre ikna, tutumları güçlendirebilir. Akademisyenler yıllardır ikna etmenin bireyler ve davranışları üzerinde nasıl çalıştığını açıklamaya çalıştılar ama ELM’nin yazarları ilk başarılı olanlardı.

İkna Yolları

ELM’nin, bir kişi ikna edici bilgilerle karşılaştığında, bu kişinin bunu belirli bir ayrıntı düzeyinde işleyeceğini öne sürdüğü anlaşıldı. Bu durum bu kişinin mesajı işlemesi, değerlendirmesi, hatırlaması ve kabul etmesi veya reddetmesi için ne kadar zorlandığı anlamına gelir. Detaylandırma Olasılık Modeli (ELM), sonuç olarak, mesajı etkileyen kişisel motivasyona, fırsata veya yeteneğe bağlı olarak mesajın alabileceği iki yol olduğunu belirlemiştir.

Merkezi Yol İşleme

Merkezi rota işleme, hedef kitlenin mesajı önemsemesini gerektirir ve bu yüzden yüksek düzeyde detaylandırmaya sahip olacaktır. Bu durumda, kitle sadece okumak yerine mesajın içeriğini araştırır. Bunun nedeniyse son derece motive olmaları ve onlar için neyin önemli olduğunu bilmeleridir.

Merkezi rota güçlüdür. Mesajda yer alan argümanların dikkatlice değerlendirilmesini gerektirir. Bu yüzden okuyucu veya izleyici son derece dahil olmalı ve tüm argümanları mümkün olan her açıdan değerlendirmelidir. Alıcı, fikirleri dikkatlice araştırmak için düşünce, eleştirel yargılama ve değerlendirme kullanır.

Kısacası, merkezi ikna iki faktör gerektirir: mesajda bunu analiz etmek için yeterli argüman ve bilgi ve alıcının detaylandırmaya girişme isteği.

Çevresel Yönlendirme İşleme

Çevresel rota işlemede, hedef kitle mesajı o kadar önemsemez ve bu yüzden düşük bir detaylandırma seviyesine sahiptir. İzleyici, mesajı araştırmak için daha az çaba harcayacak ve kaynağın güvenilirliği, görselleştirmeleri, sunumu, mizahı veya yiyecekleri gibi ikincil faktörlerden etkilenecektir.

Çevresel yol işleme zayıf ve alıcının katılımı düşük. Mesaj bilişsel olarak analiz edilmez ve eleştirel olarak değerlendirilmez. Bu yüzden alıcı, mesajı kabul edip etmeyeceğinden emin değildir. Ambalaj malzemesi ve pazarlama kampanyaları gibi ikincil konularla dikkati çekirdekten uzaklaştırılabilir.

Faktörler Güzergah Belirleme

Bir kişinin mesajı işlemek için kullandığı işleme yolunu etkileyen en etkili iki faktör, motivasyon ve detaylandırma yeteneğidir. Buna üçüncü bir faktör eklendi.

Motivasyon

Motivasyon tutumdan etkilenebilir. Bunun bir örneği, bilişsel uyumsuzluk teorisidir. Bilişsel uyumsuzluk, bir kişi çelişkili iknalar, fikirler veya inançların neden olduğu hoş olmayan bir gerilim yaşadığında ortaya çıkar. Veya kendi kanaatlerine aykırı davrandığında.

Kabiliyet

Yetenek, argümanları araştırmak ve analiz etmek için bilişsel kaynakların ve ilgili gerekli bilgilerin mevcudiyetini ifade eder. Bir mesajı işleme yeteneği, örneğin sessiz bir kitaplıktaki arka plan sesleri gibi gürültülerden etkilenebilir. Bir konuyla aşinalık, derin düşünceyi teşvik etmek için angaje olup olmayacağını da belirler.

Fırsat

Bazı psikologlar, özellikle zaman ve mekana ve bir kişinin bir karar vermek için ne kadar zamana ihtiyaç duyduğuna ilişkin olduğu için yetenek altında fırsatları listeler.

Detaylandırma Olasılık Modeli örneği

İki kişinin, Daniela ve Marta’nın yeni bir televizyona ihtiyacı olduğunu hayal edin. Daniela, teknik cihazlarla ve düzenli bir Amazon müşterisiyle çok ilgileniyor. Fakat Marta, nadiren online alışveriş yapıyor ve özellikle paranın karşılığını almakla ilgileniyor. Amazon, her iki kişiyi de yeni TV’lerini web siteleri üzerinden satın almaya ikna etmek istiyor.

Merkezi Yol İşleme

Hem Daniela hem de Marta muhtemelen belirli bir merkezi rota işleme seviyesine sahiptir. Özellikle fiyat bu rotada genellikle önemli bir rol oynar. Yine de Daniela, teknik özelliklere olan ilgisinden dolayı mesajda belirtilen spesifikasyonlara Marta’dan daha fazla tetikte olacaktır.

Marta sadece televizyonları arar ve bunları yüksekten düşüğe doğru filtreler. Hangi TV’yi satın alacağına karar verdikten sonra, ‘tek tıklamayla şimdi satın al’ seçeneğini tıklar. Bunun nedeniyse Amazon’un önceki ziyaretleri sırasında tüm bilgilerini saklaması ve kullanım kolaylığı için bunu zaten doldurmasıdır.

Marta’ya televizyon satmak zor olmadı. Merkezi rota işleme olumluysa, Marta ileride muhtemelen Amazon’dan tekrar alışveriş yapacaktır. Bu durum Amazon’un rakiplerinin onu onlardan satın almaya ikna etmesini daha da zorlaştıracaktır.

Çevresel Yönlendirme İşleme

Amazon, tasarım ve sunumla ilgili her türlü çabayı gösterir. Bu durum esas olarak tesadüfi potansiyel alıcıyı baştan çıkarmak için yapılır. Daha az motive olmuş potansiyel müşteri Marta, esas olarak parasının karşılığında ne kadar TV alabileceğini merak ediyor. Marta, arama sonuçlarını bir filtreyle, fiyatı düşükten yükseğe doğru seçiyor ve ardından yalnızca dört veya daha fazla yıldızlı sonuçları görmek istediği seçeneği seçiyor. Eleştirileri okumak için zaman ve çaba sarf etmiyor, yıldızların sayısını görmeye karar veriyor. Marta daha sonra seçenekleri görür ve en iyi fiyata en yüksek reytinge sahip televizyonu seçer. Ayrıca web sitesinde ürünlerin ücretsiz olarak teslim edildiği büyük harflerle belirtilmektedir.

Kullanıcının iyi bir anlaşma yapma isteğine hitap etmek, çevresel rota ikna etmenin klasik bir örneğidir. Burada, her iki yolun da aynı sonuca götürdüğünü görüyoruz: bir televizyon satmak. Tasarım öğeleri, spesifikasyonlar ve diğer motivasyonlar belirli bir yola özel değildir. İnsanlar genellikle bilgiyi her iki yolun farklı bir seviyesinde işlerler. Bu yüzden her iki yol da birbirini tamamlar. Daniela, spesifikasyonlarla birlikte ürün açıklamasındaki bilgileri merkezi yol üzerinden işler ama benzer düşünen kişilerin ürünü nasıl değerlendirdiğini tahmin etmek için yıldız derecelendirmesini bir ölçek olarak kullanır.

Ne düşünüyorsunuz?

Detaylandırma Olasılık Modeli’nin (ELM) açıklamasını tanıyor musunuz? İnsanların etkilenme şeklini etkileyen faktörlerin neler olduğuna inanıyorsunuz? Bu teoriyi pratikte nasıl uygulayabileceğinizi düşünüyorsunuz? Herhangi bir ipucunuz veya ek yorumunuz var mı?

Düşüncelerinizi ve bilginizi aşağıdaki yorum kutusunda paylaşabilirsiniz.

Bu makaleyi beğendiyseniz, modeller ve yöntemler hakkındaki en son gönderiler için bültenimize kaydolabilirsiniz.

Kaynakça